對于品牌的定義有不同的表述。大衛·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。史蒂芬·金認為，產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無(wú)二的。菲利普·科特勒把品牌定義為銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )對品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、詞語(yǔ)、標志、符號、設計，或者是所有這些的組合，它們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。

　　在當代社會(huì )中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性和體驗性，是無(wú)形的，即與品牌所代表的觀(guān)念、精神有關(guān)，它表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的關(guān)系。品牌的實(shí)質(zhì)是一種消費者認知，是目標顧客及公眾對于某種標志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認識和印象，這種認識和印象會(huì )從總體上直接地、長(cháng)期地影響買(mǎi)方對于相應產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)和購買(mǎi)。每個(gè)品牌都一定有個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)與之對應，但不是所有產(chǎn)品或服務(wù)都可成為品牌。

　　使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征不被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會(huì )；有助于市場(chǎng)細分；有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。