摘要：良好的公共關(guān)系，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎。關(guān)注公共關(guān)系的目的就是為了塑造企業(yè)形象。形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的益處，對內能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認同；對外能吸引人才，得到社會(huì )的支持，獲得資金提供，獲得消費信心。所以企業(yè)應該運用好公共關(guān)系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理計劃營(yíng)造一個(gè)良好的生存環(huán)境。

　　關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；職能；作用；任務(wù)

　　中國公共關(guān)系事業(yè)的引發(fā)和啟動(dòng)，仍是20世紀80年代初中國推行改革開(kāi)放政策的直接產(chǎn)物。隨著(zhù)中國改革開(kāi)放的不斷深入，許多合資企業(yè)、跨國企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)并引入了國際規范的管理模式，導入了公共關(guān)系管理職能，相應的公共關(guān)系組織機構也就隨之建立了起來(lái)。在大約30年的時(shí)間里，經(jīng)過(guò)了引進(jìn)開(kāi)創(chuàng )時(shí)期、適應發(fā)展時(shí)期、競爭和專(zhuān)業(yè)分工時(shí)期，中國的公共關(guān)系事業(yè)逐漸成熟起來(lái)。1999年，中國國家勞動(dòng)和社會(huì )保障部已經(jīng)正式確定公共關(guān)系為一種職業(yè)，被列入中國《國家職業(yè)分類(lèi)大典》中的第3類(lèi)；并很快引發(fā)了公關(guān)職業(yè)潮。一時(shí)間，公關(guān)職業(yè)成為改革開(kāi)放以來(lái)社會(huì )接受性最大、接受面最廣的新興職業(yè)之一。

　　一、在現代企業(yè)中充分發(fā)揮公共關(guān)系的基本職能

　　公共關(guān)系也被稱(chēng)為軟性管理。美國公共關(guān)系研究與教育基金會(huì )主席萊克斯．哈羅博士認為：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可和合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門(mén)了解民意，并對其做出反應；它確定并強調企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責任；它作為社會(huì )趨勢的監視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì )同步；它以良好的符合職業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎工具。國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )也同樣認為公共關(guān)系是一種管理職能。

　　在現代社會(huì )中，人們強烈地感受到，不懂公共關(guān)系的企業(yè)不可能成為現代化企業(yè)，不懂公共關(guān)系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公眾信賴(lài)的企業(yè)。要想在激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存和發(fā)展，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，學(xué)習公共關(guān)系理論，重視公共關(guān)系實(shí)務(wù)，已成為企業(yè)發(fā)展的重要手段和企業(yè)家的共識。企業(yè)公共關(guān)系也是公共關(guān)系的一個(gè)重要組成部分。公共關(guān)系在中國的應用最廣泛、效果最顯著(zhù)的也是企業(yè)公共關(guān)系。無(wú)論任何企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，運用并發(fā)揮好公共關(guān)系的基本職能，將有利于事業(yè)的成功。

　�。ㄒ唬┬麄饕龑�，傳播推廣

　　公共關(guān)系的一個(gè)主要職能就是有效地制造輿論、強化輿論和引導輿論。特別是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，要運用公共關(guān)系，及時(shí)地向本企業(yè)的公眾、廣大的顧客、用戶(hù)傳播企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息和企業(yè)的精神理念、價(jià)值取向等，贏(yíng)得公眾對組織的信任與理解，引導消費觀(guān)念，為推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)推廣計劃營(yíng)造有利環(huán)境。比如農夫山泉就是運用了那些公共關(guān)系廣告輿論的渲染，為企業(yè)爭取到大量的消費者。“喝一瓶農夫山泉，就是向希望工程捐一分錢(qián)……”已深入人心。如果只是運用商品廣告轟炸，獲得顧客辨識選購，就不會(huì )有現在的知名度和市場(chǎng)占有率。

　�。ǘ�）收集信息，監測環(huán)境

　　21世紀是信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的時(shí)代，市場(chǎng)競爭的內容已經(jīng)由質(zhì)量競爭轉向了速度競爭、信息競爭和知識競爭。信息已成為經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的重要戰略資源。企業(yè)的生存發(fā)展，需要信息。

　　首先，企業(yè)可以借助公共關(guān)系職能部門(mén)全面了解社會(huì )信息，了解國際國內政治、經(jīng)濟、文化、科技、市場(chǎng)供求、競爭對手等方面的重要信息使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理適應社會(huì )大環(huán)境。

　　其次，要了解企業(yè)自身的信息，了解社會(huì )公眾對企業(yè)的期望和需求，了解企業(yè)在他們心目中的印象和評價(jià)，了解內部員工的思想傾向，了解企業(yè)管理中的疏漏問(wèn)題等。只有建立與公眾的信息交流渠道，利用好信息，才能適應環(huán)境，更好地制定出有效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策略和活動(dòng)。

　�。ㄈ�）咨詢(xún)建議，形象管理

　　公共關(guān)系的目的就是塑造形象。形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的益處，對內能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認同；對外能吸引人才，得到社會(huì )的支持，獲得資金提供，獲得消費信心。所以企業(yè)應該運用好公共關(guān)系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理計劃營(yíng)造一個(gè)良好的生存環(huán)境。公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現在它在組織的管理決策過(guò)程中以提供咨詢(xún)建議的方式發(fā)揮著(zhù)參謀作用。公共關(guān)系職能機構及其人員可以運用經(jīng)驗和科學(xué)的研究方法，利用收集到的各種信息，為企業(yè)的領(lǐng)導做決策提供科學(xué)依據，幫助做出合理的決策。保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的正確性，減少企業(yè)損失。

　�。ㄋ模�溝通交際，協(xié)調關(guān)系

　　現代社會(huì )，是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì )，任何組織都不能獨立的存在，必然與周?chē)�的組織或人群發(fā)生聯(lián)系和交往，相互依存，共同促進(jìn)，共同發(fā)展。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)公共關(guān)系職能部門(mén)，運用公共關(guān)系交際、協(xié)調的手段和方法，與相關(guān)的特定公眾進(jìn)行廣泛的密切聯(lián)系和交往，及時(shí)溝通，減少矛盾；廣交朋友，發(fā)展橫向、縱向聯(lián)系，建立友好、合作的社會(huì )關(guān)系；聽(tīng)取意見(jiàn)，減少社會(huì )摩擦，緩和社會(huì )沖突，為企業(yè)落實(shí)經(jīng)營(yíng)管理計劃搭建對外交往的橋梁。當企業(yè)遇到困難，出現危機，也可以獲得公眾的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件發(fā)生后，企業(yè)都不同程度地受到了影響，但得到了地方政府的支持，經(jīng)過(guò)與各方人士的協(xié)調溝通，較平穩地度過(guò)了難關(guān)。

　�。ㄎ澹┙鉀Q矛盾，處理危機

　　危機事件是任何企業(yè)都不希望遇到但又不可避免的。由于社會(huì )組織是在極其復雜的社會(huì )環(huán)境中進(jìn)行運作的，可控和不可控因素極為復雜，隨時(shí)可能遇到許多突然發(fā)生的、對組織發(fā)展不利的意外事件，如環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量出現問(wèn)題、爆炸、火災、塌方、地震、水災等等問(wèn)題。著(zhù)名的管理咨詢(xún)專(zhuān)家史蒂文·芬克在其《危機管理》一書(shū)中指出：“每一個(gè)當權的人，都應當像認識到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計劃一樣，認識到危機是不可避免的，也必須為之做準備，這樣做并不是處于軟弱獲膽怯，而是出于知道自己準備好之后的力量……學(xué)會(huì )與命運周旋。”為保證組織的順利運營(yíng)，企業(yè)要發(fā)揮公共關(guān)系的職能，做好危機事件的預防和監控，正確對待公眾的不滿(mǎn)和投訴，解決矛盾，處理危機，滿(mǎn)足服務(wù)對象的要求，擔負起企業(yè)的社會(huì )責任。

　　二、公共關(guān)系人員在企業(yè)運營(yíng)中的主要任務(wù)

　　目前，在中國公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)地位還不是十分明確。一方面隨著(zhù)公關(guān)教育的普及，各級政府和企事業(yè)單位公共關(guān)系意識不斷加強，公關(guān)咨詢(xún)專(zhuān)家很受青睞，被視為現代社會(huì )和市場(chǎng)經(jīng)濟所需要的高智商緊缺人才，另一方面，對這一職業(yè)尚沒(méi)有很規范化，社會(huì )很多人對公共關(guān)系了解不明確，出現了一些誤區。有些不良思想敗壞了公共職業(yè)。很多的公關(guān)人員素質(zhì)低下，還有待提高。中國勞動(dòng)和社會(huì )保障部門(mén)編寫(xiě)的公關(guān)員職業(yè)培訓與鑒定教材中明確的提出了公共關(guān)系職業(yè)范疇主要為三個(gè)方面：一是關(guān)系資源的挖掘和利用，主要包括游說(shuō)、協(xié)調和目標性溝通；二是智力、學(xué)識和經(jīng)驗的綜合運用，包括創(chuàng )意、策劃、咨詢(xún)以及相關(guān)事務(wù)的隨機處理；三是技能和專(zhuān)業(yè)勞務(wù)的提供，包括采編、設計、傳播、主持、布展、禮儀以及面向公眾的各種具體服務(wù)。根據這一職業(yè)范疇，和公共關(guān)系的目的——塑造組織形象，公共關(guān)系人員在企業(yè)運營(yíng)中的主要工作任務(wù)有以下幾方面：

　�。ㄒ唬﹨f(xié)調企業(yè)內外關(guān)系，獲得社會(huì )各界的支持

　　企業(yè)需要借助公共關(guān)系部門(mén)與社會(huì )有關(guān)團體、政府部門(mén)、中間商、用戶(hù)以及新聞界保持密切的聯(lián)系，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)；及時(shí)地向股東、合伙人、職工等提供準確的信息，建立融洽的關(guān)系，為相關(guān)的公眾提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)信譽(yù)度，獲得社會(huì )各界的支持與幫助。

　�。ǘ�）調查和了解公眾的態(tài)度，及時(shí)進(jìn)行信息反饋

　　駕馭市場(chǎng)是任何經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最高目的。然而，其基礎是要認識市場(chǎng)，了解市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系職能部門(mén)，廣泛收集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)行情，了解市場(chǎng)競爭狀況，了解和掌握社會(huì )團體、輿論界及消費者對企業(yè)的認識、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時(shí)反映給企業(yè)的決策中心，這對于企業(yè)制定和調整經(jīng)營(yíng)管理計劃將起到積極的促進(jìn)作用。

　�。ㄈ�）策劃公關(guān)活動(dòng)方案，提升企業(yè)形象

　　公關(guān)活動(dòng)是積極的、主動(dòng)的、富有預見(jiàn)性和創(chuàng )造性的工作。開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)是宣傳企業(yè)、提升形象、展現企業(yè)社會(huì )價(jià)值的機會(huì )。它應根據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總目標，配合不同時(shí)期的社會(huì )關(guān)注點(diǎn)，有選擇性地制定和布置公關(guān)活動(dòng)方案，比如紅牛的勇闖南北極活動(dòng)、非�？蓸�(lè )中國紅歌賽活動(dòng)、汶川地震時(shí)很多企業(yè)的贊助活動(dòng)等都是很成功的公共關(guān)系活動(dòng)。

　�。ㄋ模┙哟齺�(lái)訪(fǎng)的顧客，消除顧客的不滿(mǎn)

　　公關(guān)職能部門(mén)的一項日常工作就是接待客戶(hù)或消費者的來(lái)訪(fǎng)，聽(tīng)取他們對企業(yè)及產(chǎn)品的意見(jiàn)，解答他們的疑問(wèn)，消除他們的不滿(mǎn)。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話(huà)號碼公布于眾，由公關(guān)部接待來(lái)訪(fǎng)和參觀(guān)，解答人們的各種詢(xún)問(wèn)。解決好矛盾，避免發(fā)生沖突。

　�。ㄎ澹┹o助企業(yè)做好管理

　　沒(méi)有規矩不成方圓。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是一個(gè)龐大的系統工程。在其運作過(guò)程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要實(shí)施管理的職能，就離不開(kāi)公共關(guān)系。特別是在內部人員的協(xié)調、指揮和控制上，更顯現出了公共關(guān)系的重要性。運用公共關(guān)系手段協(xié)調企業(yè)內部關(guān)系，更體現了人性化管理，真正達到了內求團結，外求發(fā)展。

　　隨著(zhù)中國公關(guān)職業(yè)化的進(jìn)程，公共關(guān)系的職業(yè)地位將不斷提高，公共關(guān)系職業(yè)將成為21世紀最受人們尊敬的社會(huì )職業(yè)之一。

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