摘要：可持續發(fā)展問(wèn)題，為企業(yè)發(fā)展戰略提出“千秋萬(wàn)代”發(fā)展思路，即如何使企業(yè)在不以犧牲其現有的人力、理念、社會(huì )公共關(guān)系及企業(yè)形象并尋求發(fā)展，同時(shí)不做出影響企業(yè)長(cháng)期利益，不損害企業(yè)形象基礎的發(fā)展，而且既能在企業(yè)順境期蓬勃發(fā)展，又能在未來(lái)不可抗拒風(fēng)險出現時(shí)安全過(guò)渡、發(fā)展，以謀求企業(yè)“千秋萬(wàn)代”經(jīng)營(yíng)構想。

　　關(guān)鍵詞：可持續性；發(fā)展；企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；戰略

　　企業(yè)要達到“永續”經(jīng)營(yíng)、“千秋萬(wàn)代”經(jīng)營(yíng)，是向世人提出的一個(gè)具有重大理論與實(shí)踐意義的命題。近15年，國際學(xué)術(shù)界對可持續性發(fā)展的探討與思索，奠定了企業(yè)“千秋萬(wàn)代”經(jīng)營(yíng)的理論淵源。尤其是針對中國企業(yè)普遍存在的“短壽”現象，研究企業(yè)可持續發(fā)展戰略問(wèn)題具有重大的理論和實(shí)踐指導意義。

　　一、企業(yè)“千秋萬(wàn)代”營(yíng)銷(xiāo)戰略概述

　　可持續發(fā)展問(wèn)題是1992年在世界環(huán)境與發(fā)展大會(huì )上與綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題共同提出的，它日益引起國際社會(huì )的普遍關(guān)注，同時(shí)在許多領(lǐng)域得到研究和運用，并達成學(xué)術(shù)界的共識。根據徐學(xué)敏的定義，“可持續發(fā)展是指不以犧牲資源和環(huán)境為代價(jià)的發(fā)展，也不降低環(huán)境質(zhì)量、不破壞自然資源基礎的發(fā)展，是既能滿(mǎn)足當代人的需要，又不對后代人滿(mǎn)足其需要的能力構成危害的發(fā)展。”可持續發(fā)展問(wèn)題的提出，為企業(yè)發(fā)展戰略提出了一個(gè)“千秋萬(wàn)代”營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展的思路，即如何使企業(yè)在不以犧牲現有人力、理念、社會(huì )公共關(guān)系及企業(yè)形象并尋求發(fā)展。同時(shí)不做出影響企業(yè)長(cháng)期利益、不損害企業(yè)形象基礎的發(fā)展，而且既能在企業(yè)順境期蓬勃發(fā)展，又能在未來(lái)不可抗拒風(fēng)險出現時(shí)安全過(guò)渡、發(fā)展，以謀求企業(yè)“千秋萬(wàn)代”經(jīng)營(yíng)的構想。根據1983年殼牌石油公司的一項調查資料顯示，“1970年名列財星雜志‘500家大企業(yè)’排行榜的公司中，有1/3已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡……”由此看出企業(yè)持續經(jīng)營(yíng)和發(fā)展已經(jīng)成為世界企業(yè)界當前必須考慮的重要問(wèn)題，這對中國同樣具有重大現實(shí)意義。馬勝利、牟其中、“燕舞”機、“花旗”茶、鄭州亞細亞、河北長(cháng)征集團等一些知名的企業(yè)家紛紛落馬，大企業(yè)的商海沉船無(wú)不印證了該問(wèn)題。中國企業(yè)平均壽命2.9年，遠遠低于40年的“國際平均企業(yè)壽命”。要增強中國企業(yè)在國際商業(yè)活動(dòng)競爭力，必須提高企業(yè)生命力，使企業(yè)在成長(cháng)中能運用經(jīng)驗和積累知識取得競爭優(yōu)勢。根據可持續發(fā)展的基本內涵及企業(yè)自身的特點(diǎn)，本文提出企業(yè)“千秋萬(wàn)代”戰略理論的3個(gè)基本思路，即人力資源持續、產(chǎn)品持續、企業(yè)關(guān)系持續。另外企業(yè)是由人、物和規則（企業(yè)制度、工藝流程、法律法規等）組成的有機整體。企業(yè)能否持續發(fā)展，關(guān)鍵的問(wèn)題就落實(shí)到這3個(gè)要件的持續發(fā)展上，這是企業(yè)永續發(fā)展的源泉和動(dòng)力。

　　二、“千秋萬(wàn)代”營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念

　　隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，市場(chǎng)競爭加劇，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”成為大勢所趨。努力提高經(jīng)營(yíng)柔性，提高競爭能力和環(huán)境適應性，是企業(yè)得以持續發(fā)展的根本保證。從世界成功企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，增強以下幾種意識，并將其納入戰略思路是提高企業(yè)生存能力的關(guān)鍵。

　�。ㄒ唬┪�機意識

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)，順境是暫時(shí)的，逆境是永恒的。保持強烈危機意識、清醒頭腦，方能臨危不懼、化險為夷。最輝煌的時(shí)期最易“失敗”。波音飛機公司強化危機意識而得到持續發(fā)展的例子，證明了這點(diǎn)。波音飛機公司總裁康迪特說(shuō)：“我們的根本目的是要確保10年后還能在電話(huà)簿上查到本公司。”1990年波音飛機公司通過(guò)攝制的一部虛擬片，描述波音公司倒閉情景來(lái)告誡雇員，如果公司不徹底變革，末日即是如此。波音公司正是由于始終有著(zhù)一種強烈危機感，他們認為：“危機加上努力和措施就是發(fā)展的結論”，正是靠這種“末日管理”經(jīng)驗，波音公司創(chuàng )造出輝煌業(yè)績(jì)。

　�。ǘ�）發(fā)展意識

　　發(fā)展是永恒主題，不發(fā)展，企業(yè)難以解決將要面臨的問(wèn)題，就無(wú)競爭力，最終必被市場(chǎng)淘汰。據資料顯示，“目前中國重點(diǎn)扶持的55個(gè)企業(yè)集團的銷(xiāo)售總和，只有美國通用汽車(chē)公司銷(xiāo)售額的1/6”可見(jiàn)，在世界經(jīng)濟一體化的今天，只有發(fā)展，才是每個(gè)中國企業(yè)生存的必由之路。

　�。ㄈ�）效益意識

　　效益是經(jīng)濟活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。提高效益靠的是對資源的最佳充分開(kāi)發(fā)與利用，根本在于管理高效。未來(lái)企業(yè)競爭主要是成本競爭，其關(guān)鍵是管理手段競爭。一流管理塑造一流企業(yè)。格蘭仕應對微波爐市場(chǎng)大戰，為提高市場(chǎng)占有率，利用成本優(yōu)勢，大幅降價(jià)策略，擊垮了幾乎所有微波爐廠(chǎng)家，同時(shí)也給國際微波爐商家致命打擊，而要做到這點(diǎn)，靠的就是格蘭仕先進(jìn)管理手段和一流效益意識。

　�。ㄋ模┤瞬乓庾R

　　人是第一生產(chǎn)力。在企業(yè)中，只有人是唯一有生命的基本要件。企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節在于人。只有人，才能將非生命體的其他元素整合成人類(lèi)所需產(chǎn)品；只有人，才能創(chuàng )造價(jià)值的增值。目前中國人才缺乏，成為中國高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理高效的致命瓶頸。因此，需要企業(yè)提高管理人才素質(zhì)，選聘有知識、有能力的“外腦”進(jìn)入決策層。同時(shí)，制定企業(yè)人力資源發(fā)展規劃，將人力資源開(kāi)發(fā)與利用戰略納入企業(yè)戰略之中。日本松下公司“水壩式”人才儲備戰略也正是長(cháng)遠的人才意識的體現。

　�。ㄎ澹�學(xué)習意識

　　我們正處在一個(gè)多變的時(shí)代，“以變應變”是經(jīng)營(yíng)的基本對策。要做到這點(diǎn)，企業(yè)就必須學(xué)習，要學(xué)會(huì )學(xué)習。然而，“虛心學(xué)習的最大障礙就是成功”，成功的人向他人學(xué)習是件不容易的事。二戰后，當美國企業(yè)面對諸多日本考察團說(shuō)“何必擔心”時(shí)，“煮青蛙”現象的發(fā)生，為其后來(lái)被日企趕超埋下隱患。

　�。�六）全球意識

　　經(jīng)濟發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化日趨明顯，經(jīng)濟生活打破人為的國界劃分。企業(yè)只有打開(kāi)思路，放眼世界，利用世界豐富廉價(jià)原材料、勞動(dòng)力、先進(jìn)技術(shù)，采用國際生產(chǎn)標準，不斷開(kāi)拓世界潛在市場(chǎng)，尋找廣闊產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現企業(yè)永續經(jīng)營(yíng)。波音的員工在西雅圖設計制造機翼和座艙，意大利生產(chǎn)機頭和部分機翼部件，中國生產(chǎn)尾翼，日本制造一些高技術(shù)零件，累計29國參與一架波音767飛機的制造的事實(shí)是全球意識的最好體現。

　　三、企業(yè)“千秋萬(wàn)代”營(yíng)銷(xiāo)戰略的具體實(shí)施

　�。ㄒ唬�“居安思危”、“混沌”、“柔性”管理結合

　　“企業(yè)經(jīng)營(yíng)猶如懷抱‘炸彈’，時(shí)刻存在危機”，貫徹“千秋萬(wàn)代”營(yíng)銷(xiāo)戰略的首要任務(wù)，要將“危機”意識貫穿到企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)理念，全體員工時(shí)刻銘記“危機”潛伏在自己的每項工作中。中國企業(yè)管理協(xié)會(huì )理事長(cháng)張彥寧說(shuō)過(guò)：“企業(yè)要想實(shí)行戰略管理，必須全面提高戰略管理能力。”利用“混沌”管理思路，偶爾制造出一些“混沌”危機局面，提升企業(yè)員工、管理者危機處理能力，激發(fā)企業(yè)潛能，克服“成長(cháng)上限”限制作用力。“柔性”管理強調對人、信息的管理，是提高企業(yè)環(huán)境適應性的有效途徑。索尼公司充分發(fā)揮人的獨創(chuàng )性，實(shí)施獨創(chuàng )性人才開(kāi)發(fā)與培養政策，達到“人盡其才，努力激發(fā)人的全部智力”的目的。采用柔性管理方法，改進(jìn)人力儲備利用率，提供潛在人力資源，特別在小型企業(yè)，產(chǎn)品彈性能增強邊際競爭效益，增強企業(yè)競爭力，贏(yíng)得企業(yè)永續發(fā)展。作為企業(yè)“千秋萬(wàn)代”營(yíng)銷(xiāo)戰略之一，先要具有風(fēng)險長(cháng)存觀(guān)念，增強企業(yè)抗擊突發(fā)事件能力，然后從企業(yè)自身架構與機制上去除抑制企業(yè)發(fā)展的調節環(huán)路，最后再通過(guò)“柔性”管理提升企業(yè)中人的素質(zhì)和潛能，發(fā)展企業(yè)中最有活力的因素，從而使企業(yè)通過(guò)內部修煉，達到持續經(jīng)營(yíng)的目的。

　�。ǘ�）人力資源開(kāi)發(fā)

　　人的質(zhì)量決定企業(yè)命運，索尼等國際公司的領(lǐng)導者所具有的獨特個(gè)人氣質(zhì)和卓越經(jīng)營(yíng)才能轉變成企業(yè)財富�，F代企業(yè)是以各種能力的人力資本為主體的集合體，在此基礎上產(chǎn)生人力是資本增值源泉的理論。以人為本的理念體現出知識經(jīng)濟時(shí)代的經(jīng)營(yíng)理念。“把人當作一種使組織在激烈的競爭中生存、發(fā)展，始終充滿(mǎn)生機和活力的特殊資源，來(lái)刻意地挖掘，科學(xué)地管理，已成為當代先進(jìn)管理思想的重要組成部分。”企業(yè)發(fā)展的成敗主要取決于能否充分發(fā)揮蘊藏在職員中的極大干勁和能力。因此，人力資源開(kāi)發(fā)成為企業(yè)永續經(jīng)營(yíng)必須解決的問(wèn)題。人力資源開(kāi)發(fā)主要包括企業(yè)員工的“潛質(zhì)”及“人才儲備”。開(kāi)發(fā)企業(yè)員工的潛質(zhì)即為激發(fā)員工潛能，通過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓等措施提升員工技能及管理能力，調動(dòng)全員積極性，營(yíng)造“人才成長(cháng)、施展才華”的舞臺，人盡其才。此外應做好人才儲備工作，未來(lái)企業(yè)發(fā)展中人員流動(dòng)將更普遍，人員流動(dòng)對企業(yè)影響巨大，尤其是企業(yè)優(yōu)秀人才外流。松下幸之助“水壩意識”人才儲備思路不僅從企業(yè)的角度避免了人才流動(dòng)影響，而且從某種角度上也起到了內部競爭激勵作用。從以上分析可看出人力資源開(kāi)發(fā)將使企業(yè)“千秋萬(wàn)代”的思路成為現實(shí)，這正如大通曼哈頓老總裁曾說(shuō)過(guò)的：“企業(yè)的實(shí)力是一定要讓人才隊伍超前于事業(yè)發(fā)展，才能更快地適應國際金融市場(chǎng)并得以發(fā)展”。

　�。ㄈ�）全球營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　科特勒曾言：“雖然一些國家以保護性立法的方式來(lái)限制國外競爭，但是保護主義從長(cháng)期看只不過(guò)提高了生活費用并保護了沒(méi)有效率的國內企業(yè)。正確的答案是：企業(yè)應該學(xué)會(huì )如何進(jìn)入國外市場(chǎng)并提高自己的全球競爭力。”這說(shuō)明企業(yè)只有面對國際市場(chǎng)才能真正創(chuàng )造出具有人類(lèi)現代水平的低成本、高收益產(chǎn)品，才能獲得持續發(fā)展。相反，靠限制國際競爭來(lái)維持國內企業(yè)暫時(shí)生存，必會(huì )以國家破產(chǎn)為代價(jià)，此代價(jià)將導致企業(yè)破產(chǎn)。全球范圍原材料生產(chǎn)基地、技術(shù)、產(chǎn)品、勞動(dòng)力市場(chǎng)的尋求，降低企業(yè)在國內狹窄市場(chǎng)諸多風(fēng)險，延長(cháng)產(chǎn)品生命周期，通過(guò)各地銷(xiāo)售商反饋最新國際市場(chǎng)信息，使企業(yè)掌握國際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，改進(jìn)、研發(fā)新產(chǎn)品，是全球營(yíng)銷(xiāo)戰略意圖。

　�。ㄋ模┢放平�(jīng)營(yíng)戰略

　　“一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌獨一無(wú)二；產(chǎn)品很快會(huì )過(guò)時(shí)落伍，然而成功的品牌能持久不衰。”VCD市場(chǎng)調查結果顯示：“消費者對品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品牌期待。他們大多認為，名牌必須具有品質(zhì)保證，品牌好，質(zhì)量好。”這體現出品牌優(yōu)勢所在，表現在名牌所具有的其他要素不可比擬的兩大效應：一是吸引顧客、引導市場(chǎng)效應，使企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額不斷擴大；二是吸引資源效應，使競爭對手的資源和社會(huì )資源向名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)。正是基于這些原因，營(yíng)造品牌優(yōu)勢已成為調整產(chǎn)品結構的內容之一。當然營(yíng)造品牌優(yōu)勢、造就品牌條件，應謹記“產(chǎn)品適銷(xiāo)對路是前提，優(yōu)質(zhì)廉價(jià)是根本，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)力，用戶(hù)服務(wù)是保障，產(chǎn)品宣傳是翅膀”。

　�。ㄎ澹┙�立自我診斷機制

　　自我診斷是鑒于危機意識而產(chǎn)生的一種防范方法，它在企業(yè)中的作用猶如人體內自身免疫功能，能自動(dòng)調節企業(yè)各部門(mén)存在問(wèn)題，對一些征兆做出相應對策，使危及企業(yè)自身發(fā)展的因素發(fā)現并消除在萌芽期，避免“煮青蛙現象”發(fā)生，使企業(yè)健康、有序、永久地發(fā)展。除少數不可抗力情況外，企業(yè)危機是可以預防的。自我診斷機制包括：建立起高度靈敏、準確的信息監測系統，消滅危機隱患萌芽；定期開(kāi)展企業(yè)自我診斷，調整短期規劃及政策；預警系統制度化，將危機管理納入企業(yè)管理的核心內容，制定危機預防措施。