摘要：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的市場(chǎng)定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場(chǎng)調研和分析的基礎上，選定目標市場(chǎng)，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念，是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論借鑒而來(lái)的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來(lái)的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰斗》一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個(gè)機構、甚至一個(gè)人……然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當的位置”。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的市場(chǎng)定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場(chǎng)調研和分析的基礎上，選定目標市場(chǎng)，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。

　　（一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位的基本程序和內容

　　1．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位的基本程序

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的市場(chǎng)定位包含項目區位的分析與選擇、開(kāi)發(fā)內容和規模的分析與選擇和開(kāi)發(fā)項目租售價(jià)格的分析與選擇等。具體來(lái)說(shuō)，主要按以下流程進(jìn)行：市場(chǎng)調查→土地條件→分析和確定潛在客戶(hù)群→產(chǎn)品定位（戶(hù)型、面積、檔次等）→租售價(jià)格定位→征詢(xún)意見(jiàn)→方案調整→成本與費用測算→預測租售收入和租售進(jìn)度→經(jīng)濟評價(jià)→確定最后方案。

　　2．市場(chǎng)定位的主要內容

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位的內容主要包括以下幾個(gè)方面：

　�、俅_立開(kāi)發(fā)理念�；�于企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，為體現企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開(kāi)發(fā)的指導思想和經(jīng)營(yíng)模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長(cháng)久發(fā)展，有利于品牌建設；

　�、诿鞔_用途功能。在市場(chǎng)定位時(shí)應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開(kāi)發(fā)類(lèi)型，對土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；

　�、酆Y選目標客戶(hù)。在市場(chǎng)調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶(hù)，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎工作；

　�、苓M(jìn)行項目初步設計。在市場(chǎng)資料的基礎上，根據土地和目標客戶(hù)的具體情況，編制初步設計任務(wù)書(shū)，委托規劃設計部門(mén)進(jìn)行項目的初步設計，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；

　�、轀y算租售價(jià)格。參照類(lèi)似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，運用適當的方法，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項目的租售價(jià)格；

　�、薷鶕�企業(yè)經(jīng)濟實(shí)力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時(shí)機，充分考慮到風(fēng)險和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，保證項目的順利進(jìn)行。

　　（二）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位的墓本原則

　　1．與企業(yè)發(fā)展戰略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰略包括品牌戰略、經(jīng)營(yíng)戰略和管理戰略等。在企業(yè)發(fā)展戰略的框架下進(jìn)行項目的市場(chǎng)定位，體現企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續性和創(chuàng )新性，實(shí)現企業(yè)的發(fā)展目標。

　　2．經(jīng)濟性原則。市場(chǎng)定位的經(jīng)濟性原則首先是指產(chǎn)品定位應具有較高的性?xún)r(jià)比，在滿(mǎn)足必要建筑功能的前提下，租售價(jià)格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經(jīng)濟評價(jià)指標達到社會(huì )平均水平，確定項目贏(yíng)利預期的可能性和風(fēng)險性，明確項目經(jīng)濟利益實(shí)施的可行性。

　　3．適應性原則。市場(chǎng)定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區域的社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)檔次、標準、品質(zhì)相適應，三和經(jīng)市場(chǎng)調查分析確定的目標客戶(hù)群的消費特點(diǎn)和消費能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應。

　　4．可行性原則。市場(chǎng)定位的可行性原則包括項目實(shí)施的可行性和經(jīng)濟評價(jià)的可行性?xún)煞矫�。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，市場(chǎng)定位必須考慮項目實(shí)施的可行性，避免出現“無(wú)個(gè)性、難租售”的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的優(yōu)勢來(lái)分析入市的時(shí)機，準確設計項目的實(shí)施進(jìn)度。同時(shí)，要運用微觀(guān)效益分析與宏觀(guān)效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結合的方法，對項目進(jìn)行經(jīng)濟評價(jià)，分析各經(jīng)濟評價(jià)指標是否可行。項目規模、開(kāi)發(fā)模式和項目進(jìn)度受到經(jīng)濟實(shí)力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場(chǎng)定位時(shí)如何“量力而行”，這個(gè)問(wèn)題在市場(chǎng)定位時(shí)就應該得到解決。

　　（三）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位中存在的主要問(wèn)題及原因

　　1．市場(chǎng)定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場(chǎng)定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢(xún)企業(yè)、高校和研究機構及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)還處于初創(chuàng )萌芽期，實(shí)際上這項工作大部分是由個(gè)人或少數與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢(xún)機構完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場(chǎng)定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預測等部分內容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導致市場(chǎng)定位工作處于低水平狀態(tài)，沒(méi)有針對性。不能根據特定的對象進(jìn)行科學(xué)的調查、資料收集和分析，僅根據經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數據進(jìn)行處理用來(lái)滿(mǎn)足分析的需要。

　　2．運用差異化戰略“模仿有余而創(chuàng )新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀(guān)點(diǎn)已漸漸為業(yè)內人士所認可。但在市場(chǎng)定位時(shí)，常常會(huì )出現這樣兩種情況；一種是過(guò)分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環(huán)境，片面強調“個(gè)性化”，忽視區域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)特點(diǎn)、生活習慣，往往會(huì )導致滯銷(xiāo)；另一種情況是“簡(jiǎn)單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀(guān)布置，從營(yíng)銷(xiāo)廣告、營(yíng)銷(xiāo)策略，到開(kāi)發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場(chǎng)上以往一些熱銷(xiāo)樓盤(pán)的翻版，缺少創(chuàng )新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱(chēng)、建筑色彩、地段等，這樣的市場(chǎng)定位形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)的“一般化”局面。

　　3．偏離市場(chǎng)定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不是根據市場(chǎng)定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣(mài)點(diǎn)，“媒體炒作”成為市場(chǎng)定位的重要環(huán)節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康、規范發(fā)展。

　　4．目標客戶(hù)群不明確或目標市場(chǎng)需求判斷錯誤。由于市場(chǎng)調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場(chǎng)細分化認識不夠，對開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計過(guò)高，對房地產(chǎn)市場(chǎng)的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來(lái)的影響度估計不足，對目標客戶(hù)群動(dòng)態(tài)變化的程度無(wú)法把握，同時(shí)對在一定經(jīng)濟條件下社會(huì )的消費趨勢和消費能力的分析預測發(fā)生偏差，從而導致在市場(chǎng)定位時(shí)的目標客戶(hù)群的篩選發(fā)生錯位，不能形成有效客戶(hù)群和有效供給。

　　（四）加強房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位工作的對策與建議

　　1．加強行業(yè)管理，進(jìn)一步加快市場(chǎng)定位工作專(zhuān)業(yè)化、社會(huì )化的進(jìn)程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì )要從規范房地產(chǎn)咨詢(xún)市場(chǎng)的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標準，做好理論先行和實(shí)踐指導工作，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”進(jìn)程，加強基礎理論方面的研究。對市場(chǎng)定位實(shí)踐中出現的新問(wèn)題、新情況進(jìn)行專(zhuān)題研究，廣泛聽(tīng)取專(zhuān)家、學(xué)者及企業(yè)家的意見(jiàn)，提出指導性建議。

　　2．運用正確的市場(chǎng)定位方法和手段。在對國家、地區的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析判斷的基礎上，結合區域特點(diǎn)，正確地對項目所在區域，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類(lèi)似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環(huán)境作出必要的評價(jià)，而這些就是市場(chǎng)定位時(shí)所必須要解決的問(wèn)題。

　　3．在對所在區域物業(yè)研究的基礎上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。參照已有或正在開(kāi)發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標準等要素，根據對房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢的判斷來(lái)確定本項目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的“簡(jiǎn)單拷貝”，也不能是規模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要創(chuàng )新，要體現較強的前瞻性和相對的穩定性。

　　4．功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調和統一，是市場(chǎng)定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位的指導思想，是需要重點(diǎn)分析、研究和落實(shí)的問(wèn)題，其主要指標是功能配置、開(kāi)發(fā)成本和租售價(jià)格等。