摘　要：在服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)之一是服務(wù)。提供顧客滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙�；�于顧客滿(mǎn)意的服務(wù)質(zhì)量管理已成為現代企業(yè)市場(chǎng)競爭的一個(gè)重要課題。探討了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意的內涵、關(guān)系及其差距分析模型的基礎上，提出了加強服務(wù)質(zhì)量管理的方法和途徑。��

　　1、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意的內涵及其關(guān)系��

　　1.1 服務(wù)質(zhì)量的內涵��

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的全球化，質(zhì)量問(wèn)題逐漸成為一個(gè)國際性問(wèn)題，國際標準化組織為了促進(jìn)各國經(jīng)濟技術(shù)的交流和發(fā)展，保證國際間貿易的正常進(jìn)行，制定了質(zhì)量管理體系標準。在最新發(fā)布的2000版ISO 9000族標準質(zhì)量管理體系中對于質(zhì)量的定義是：“一組固有的特性滿(mǎn)足要求的程度。”這是對質(zhì)量的高度概括化定義。��國外許多學(xué)者認為服務(wù)質(zhì)量是以顧客滿(mǎn)意程度的高低為標志，認為服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是顧客本身對服務(wù)的預期與實(shí)際感受比較的結果。�ッ绹鵂I(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（Marketing Science Institute）對服務(wù)質(zhì)量所從事的大規模市場(chǎng)調查指出，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)相對標準，而非絕對觀(guān)念，顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量是否滿(mǎn)意，乃決定于其事前所持有的期待與實(shí)際所感受到的服務(wù)之間的比較。若所提供的服務(wù)使顧客感到超過(guò)了其事前期待，則顧客滿(mǎn)意度高，為高水平服務(wù)質(zhì)量，顧客可能會(huì )再度光顧，如果實(shí)際評價(jià)與事前期待相似，顧客認為受到了普通服務(wù)，不會(huì )留下特別的印象，若實(shí)際評價(jià)低于事前期待時(shí)，該顧客必定不再光臨。近年來(lái)，許多消費者的研究表明，顧客的需要和對服務(wù)質(zhì)量的追求在不斷發(fā)展，如何在這一動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程中保證令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為顧客服務(wù)中應考慮的主要方面。��

　　1.2 顧客滿(mǎn)意的定義�ヮ櫩蜐M(mǎn)意（CS）是從英文Customer Satisfaction翻譯過(guò)來(lái)的，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念。顧客滿(mǎn)意思想萌發(fā)于歐洲，但它作為一個(gè)概念提出并用CS表示，則是始于1986年美國一位消費心理學(xué)家的創(chuàng )造。時(shí)至今日，許多學(xué)者已經(jīng)對顧客滿(mǎn)意進(jìn)行了廣泛地研究。然而，在顧客滿(mǎn)意這個(gè)概念的定義上，理論界和學(xué)術(shù)界至今仍然存在著(zhù)分歧。

　　�ツ壳�，對顧客滿(mǎn)意的定義，學(xué)術(shù)上有兩種主要的觀(guān)點(diǎn)：��

　　一種觀(guān)點(diǎn)是從狀態(tài)角度來(lái)定義顧客滿(mǎn)意，認為顧客滿(mǎn)意是顧客對購買(mǎi)行為的事后感受，是消費經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結果。��

　　另一種觀(guān)點(diǎn)是從過(guò)程的角度來(lái)定義顧客滿(mǎn)意，認為顧客滿(mǎn)意是事后對消費行為的評價(jià)。從過(guò)程角度對顧客滿(mǎn)意的定義囊括了完整的消費經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意的重要過(guò)程。這種定義方法引導人們去關(guān)注產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意的知覺(jué)、判斷和心理過(guò)程，比從狀態(tài)角度的定義更具實(shí)用價(jià)值，也更多地為其他研究人員所采用。�ヒ虼�，筆者更傾向于從過(guò)程角度給顧客滿(mǎn)意下定義。筆者認為，顧客滿(mǎn)意是一種積極的購后評價(jià)，是顧客在感受到所購買(mǎi)產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時(shí)而作出的積極評價(jià)。�ヮ櫩蜐M(mǎn)意度是顧客滿(mǎn)意程度的簡(jiǎn)稱(chēng)。在2000版ISO9001標準中明確提出了“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”等八項質(zhì)量管理原則，并多次提到“增強顧客滿(mǎn)意”，而且闡述了顧客滿(mǎn)意是“顧客對其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受”。當感知＜期望時(shí)，顧客不滿(mǎn)意，若其對提供的產(chǎn)品尚可忍受，也有可能繼續接受其產(chǎn)品，但顧客會(huì )越來(lái)越少，如果無(wú)法忍受，顧客將會(huì )帶著(zhù)抱怨的情緒離開(kāi)。感知=期望時(shí)，表示顧客期望與感知效果相匹配，期望得到滿(mǎn)足，顧客就滿(mǎn)意；當感知＞期望時(shí)，顧客就會(huì )高度滿(mǎn)意，甚至產(chǎn)生忠誠。��

　　1.3 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意的相互關(guān)系�ヮ櫩蜐M(mǎn)意與服務(wù)質(zhì)量的概念是兩個(gè)非常相似但又不完全相同的概念，學(xué)者間因研究角度不同，而產(chǎn)生不同看法。Anderson，Fornell，& Lehmann（1994），認為顧客滿(mǎn)意與服務(wù)質(zhì)量是有差異的，其差異如下：（1）顧客滿(mǎn)意的發(fā)生必須先有消費經(jīng)驗，而服務(wù)質(zhì)量不必；（2）顧客滿(mǎn)意是價(jià)值（Value）的函數，而價(jià)值是服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格的比值。即：Value = Quality／Price；（3）服務(wù)質(zhì)量?jì)H與目前對服務(wù)的感知有關(guān)，而顧客滿(mǎn)意還涉及過(guò)去所有的消費經(jīng)驗。��

　　Cronin & Taylor（1992）以結構方程為研究工具，對多個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了顧客滿(mǎn)意與服務(wù)質(zhì)量間相互關(guān)系的實(shí)證研究，結果發(fā)現服務(wù)質(zhì)量的確可以視為顧客滿(mǎn)意的主要影響因素，同時(shí)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步影響購買(mǎi)意愿。��

　　Reidenbath ＆ Mihton（1991）通過(guò)對銀行顧客進(jìn)行調查，發(fā)現銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度間存在相關(guān)關(guān)系，當顧客對服務(wù)滿(mǎn)意時(shí)，往往會(huì )向其它人推薦該家銀行。��

　　Woodside，Frey ＆ Timothy（1989）以?xún)杉裔t院、387位病人為調查研究對象，研究結果表明服務(wù)質(zhì)量的好壞深深影響著(zhù)顧客滿(mǎn)意度。Woodside認為服務(wù)質(zhì)量為顧客對服務(wù)業(yè)者整體服務(wù)過(guò)程與服務(wù)結果感受的評價(jià)，最后達成整體顧客滿(mǎn)意度。��

　　Oliver（1981）認為顧客滿(mǎn)意是顧客對特定交易的評價(jià)，反應出的是顧客的期望與服務(wù)供給者的實(shí)際績(jì)效之間的一致性程度，因此，期望在顧客滿(mǎn)意度模型中，被視為一項對可能即將發(fā)生的交易所做的短期預測。然而，在服務(wù)質(zhì)量的研究中，期望被定義為一種優(yōu)越性的整體判斷或態(tài)度，是一種長(cháng)期性的全面測量，期望被視為是顧客的渴望或是欲望。對于服務(wù)供應商而言，期望服務(wù)是顧客認為供給者“應該提供”而非“將會(huì )提供”的服務(wù)。��

　　在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意之間的因果關(guān)系上，Ruyter Bloemer ＆ Peeters（1997）等學(xué)者均認為顧客滿(mǎn)意為服務(wù)質(zhì)量的決定因素之一，其中Parasuraman （1985）等學(xué)者認為顧客滿(mǎn)意發(fā)生于交易層次，而服務(wù)質(zhì)量為整體態(tài)度，Bolton ＆ Drew（1991）認為顧客滿(mǎn)意為顧客購后所產(chǎn)生的情感性因素，此因素可能會(huì )影響顧客對服務(wù)質(zhì)量、購后意愿和行為的評估，因而認為顧客滿(mǎn)意是服務(wù)質(zhì)量的前因。Heskett et al．（1994）、Cronin ＆ Taylor（1992）、Oliver（1993）、Anderson ＆ Sullivan（1993）、Parasuraman et al．（1994）、Anderson et al．（1994）等學(xué)者則認為服務(wù)質(zhì)量為顧客滿(mǎn)意形成原因之一。而Tylor ＆ Cronin（1994）卻認為服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意無(wú)因果關(guān)系。��

　　2、以顧客滿(mǎn)意為目標的服務(wù)質(zhì)量差距分析模型��

　　服務(wù)企業(yè)的管理人員，經(jīng)常會(huì )遇到顧客對服務(wù)不滿(mǎn)意。若從服務(wù)質(zhì)量的概念去分析，這實(shí)際上是由于顧客實(shí)際感知獲得的服務(wù)質(zhì)量水平達不到他們的期望水平，即顧客實(shí)際獲得的服務(wù)質(zhì)量與期望質(zhì)量存在差距。��

　　美國服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者派拉索拉曼（Parasuraman A）、澤塞莫爾（Zeithaml V.A）和貝里（Berry L.L）等人在1988年提出，建立一個(gè)以縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿(mǎn)意度為總目標的“服務(wù)質(zhì)量5大差距分析模型”，如圖1所示。��

　　資料來(lái)源：Parasuraman A，Zeithaml V.A， Berry L.L. SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］。 Journal of Retailing，1988， 64（1）根據服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，顧客對服務(wù)的滿(mǎn)意度取決于顧客實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量與其期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。顧客期望高，而實(shí)際上感知的服務(wù)質(zhì)量低于期望，那么顧客就不會(huì )滿(mǎn)意。相反，顧客期望不高，而實(shí)際上感知的服務(wù)質(zhì)量超過(guò)期望，那么顧客就會(huì )滿(mǎn)意。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理首要目標就是消除服務(wù)質(zhì)量差距，從而讓顧客滿(mǎn)意和感受到服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值。�ゲ罹喾治瞿Ｐ驼f(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關(guān)，而下半部則與服務(wù)提供者有關(guān)。期望的服務(wù)質(zhì)量是顧客過(guò)去的經(jīng)歷、個(gè)人需要以及口碑溝通共同作用的結果，同時(shí)，它還受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的影響。服務(wù)質(zhì)量差距5是各個(gè)環(huán)節質(zhì)量差距之和，即：服務(wù)質(zhì)量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。�メ槍ι鲜鑫宸N差距，服務(wù)企業(yè)應該根據造成差距的具體原因對癥下藥，才能從根本上根除服務(wù)質(zhì)量方面存在的問(wèn)題。同時(shí)，根據服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，服務(wù)企業(yè)要使顧客滿(mǎn)意，就要縮小服務(wù)質(zhì)量差距5，而要縮小差距5，就要縮小質(zhì)量差距1、差距2、差距3和差距4.并且要做到以下幾點(diǎn)：（1）要準確地了解顧客實(shí)際的期望；（2）要使制定的服務(wù)標準體現顧客的期望；（3）要使服務(wù)實(shí)績(jì)達到服務(wù)標準；（4）要使服務(wù)承諾符合實(shí)績(jì)。這就是服務(wù)質(zhì)量差距管理的4個(gè)子目標。�ゾC上所述，服務(wù)企業(yè)質(zhì)量差距分析與管理的總目標與子目標如圖2所示。��

　　3、加強服務(wù)質(zhì)量管理，提升顧客滿(mǎn)意度��

　　3.1 牢固樹(shù)立顧客滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)理念�ヮ櫩褪瞧髽I(yè)生命之泉。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀(guān)點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析考慮消費者的需求。”科特勒的觀(guān)點(diǎn)，形成了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的經(jīng)典名言。�ヮ櫩蜐M(mǎn)意對企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。進(jìn)入20世紀90年代之后，一種超越CI的CS戰略又勃然興起。CS戰略的指導思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，以提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需要，使顧客滿(mǎn)意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。CS戰略強調以顧客為中心的價(jià)值觀(guān)，打破了企業(yè)傳統的市場(chǎng)占有率推銷(xiāo)模式，建立起一種全新的顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)導向。目前全球共20多個(gè)國家設立了全國性的顧客滿(mǎn)意度指數（ACSI）。我國的企業(yè)有必要借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，牢固樹(shù)立顧客滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)理念，在此基礎上全面加強服務(wù)質(zhì)量管理，努力提高服務(wù)質(zhì)量。��

　　3.2 大力推行全面服務(wù)質(zhì)量管理��

　　在此我們借用美國經(jīng)濟學(xué)家菲根堡姆的全面質(zhì)量管理（TQC）的概念，提出“全面服務(wù)質(zhì)量管理”，它是指由企業(yè)所有部門(mén)和全體人員參加的，以服務(wù)質(zhì)量為核心，從為顧客服務(wù)的思想出發(fā)，綜合運用現代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過(guò)全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面滿(mǎn)足顧客需求的管理活動(dòng)。��

　�。�1）全企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理。每個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理都可以分為上層、中層和基層管理，涉及整個(gè)企業(yè)。上層管理側重于服務(wù)決策，并統一組織，協(xié)調各部門(mén)、各環(huán)節的服務(wù)質(zhì)量管理活動(dòng)；中層管理則要實(shí)施領(lǐng)導層的服務(wù)決策，對基層工作進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)管理；基層管理則要求員工按標準進(jìn)行操作，嚴格檢查實(shí)際操作情況。��

　�。�2）全員性的服務(wù)質(zhì)量管理。由于現代工業(yè)產(chǎn)品具有結構復雜、技術(shù)密集的特點(diǎn)，使顧客對服務(wù)有越來(lái)越多和越來(lái)越高的要求，使服務(wù)工作向綜合性發(fā)展。綜合性要求技術(shù)服務(wù)由具有機械、電子、光學(xué)、電氣、化工等專(zhuān)門(mén)知識的成套人員進(jìn)行，要求業(yè)務(wù)服務(wù)由具有營(yíng)銷(xiāo)、管理、公關(guān)、財務(wù)知識的人員進(jìn)行。因此服務(wù)絕不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的事，它要求企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、采購、保管、財務(wù)、人事等部門(mén)人員都關(guān)心服務(wù)質(zhì)量，參與服務(wù)質(zhì)量管理。��

　�。�3）全過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量管理�，F代的服務(wù)工作也具有全面性的特點(diǎn)，它要求從設計、制造、成套供應、安裝、調試到使用過(guò)程中故障的排除、維修等，為用戶(hù)提供從售前到售后的長(cháng)期服務(wù)。實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理，必須把服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的全過(guò)程管起來(lái)，才能保證和提高服務(wù)質(zhì)量。��

　　3.3 分析原因、縮小差距，改善服務(wù)質(zhì)量��

　　加強服務(wù)質(zhì)量管理，還要分析并理解企業(yè)為什么存在質(zhì)量問(wèn)題的實(shí)際原因，這是改善服務(wù)質(zhì)量的具體工作�？梢酝ㄟ^(guò)控制服務(wù)工作中的四種差距達到改善服務(wù)質(zhì)量的目的。��

　�。�1）控制顧客期望與管理者認知的顧客期望的差距。①市場(chǎng)調查的數據收集、市場(chǎng)調查結果的使用、市場(chǎng)對服務(wù)中問(wèn)題的針對性，以及管理者與顧客之間的直接聯(lián)系等市場(chǎng)調查的營(yíng)銷(xiāo)努力會(huì )縮小這二者的差距；②與顧客直接聯(lián)系的職員應將所知所感傳達給高層主管，而管理者也應創(chuàng )造機會(huì )，鼓勵員工與自己進(jìn)行面對面的溝通；③服務(wù)組織結構應盡量扁平化，以減少向上溝通的障礙。��

　�。�2）控制管理者對期望的認知與服務(wù)質(zhì)量標準的差距。①正確認識顧客期望可行性，在確定顧客的需求與期望重點(diǎn)之后設置正確的服務(wù)目標；②根據企業(yè)特點(diǎn)制定服務(wù)質(zhì)量標準，對重復性的、非技術(shù)性的服務(wù)實(shí)行標準化。��

　�。�3）控制服務(wù)質(zhì)量標準與實(shí)際傳遞服務(wù)的差距。①加強員工培訓，使員工在工作勝任性方面和相互之間的協(xié)作性方面得以勝任；②建立有效的監督控制體系；③避免員工在企業(yè)和顧客之間產(chǎn)生角色矛盾。企業(yè)盡量為員工提供必要的信息，降低員工產(chǎn)生角色不明的可能性。��

　�。�4）控制實(shí)際傳遞服務(wù)與顧客感受的差距。①加強企業(yè)內橫向信息流動(dòng)，以加強部門(mén)之間、人員之間的相互協(xié)作，從而實(shí)現企業(yè)的全局目標；②避免對企業(yè)所提供服務(wù)的夸大宣傳，可以避免顧客產(chǎn)生過(guò)高期望。��

　　3.4 加強和健全各項服務(wù)管理工作��

　　搞好全面服務(wù)質(zhì)量管理，提高服務(wù)質(zhì)量，必須有賴(lài)于加強和健全各項服務(wù)管理工作，要做好以下幾方面：��

　�。�1）建立服務(wù)質(zhì)量責任制。服務(wù)質(zhì)量責任制是企業(yè)各部門(mén)、各崗位和個(gè)人在服務(wù)質(zhì)量管理工作中為保證服務(wù)質(zhì)量所承擔的任務(wù)、責任和權利。建立服務(wù)質(zhì)量責任制使企業(yè)內部各管理部門(mén)間、各部門(mén)間明確職責范圍、工作或服務(wù)標準，把服務(wù)的各項工作同員工的積極性結合，形成嚴密的質(zhì)量體系，保證服務(wù)質(zhì)量的提高。��

　�。�2）制定服務(wù)工作標準。制定服務(wù)工作標準就是根據服務(wù)質(zhì)量責任制的要求，制定各項服務(wù)工作標準，如接待顧客工作標準、訪(fǎng)問(wèn)顧客工作標準、檢修、安裝、調試服務(wù)工作標準、質(zhì)量三包服務(wù)工作標準、技術(shù)培訓工作標準等，以便根據標準來(lái)檢查、考核服務(wù)工作質(zhì)量，根據工作質(zhì)量來(lái)決定服務(wù)人員的獎酬。��

　�。�3）建立服務(wù)的信息管理制度。顧客信息的收集和反饋，對提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量有重要作用。因此，要建立服務(wù)信息管理制度，如顧客檔案制度、產(chǎn)品檔案制度、顧客服務(wù)信息傳遞等，以利于實(shí)現服務(wù)工作的連續性和為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據。��

　�。�4）做好服務(wù)決策工作。服務(wù)決策是整個(gè)服務(wù)工作的基礎。服務(wù)項目、服務(wù)水平、服務(wù)形式?jīng)Q策的優(yōu)劣決定著(zhù)服務(wù)質(zhì)量的高低。企業(yè)領(lǐng)導者必須在顧客意見(jiàn)和本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與競爭者的服務(wù)質(zhì)量相比較的基礎上作出最佳決策。在服務(wù)項目決策中，由于售后服務(wù)是最重要的服務(wù)工作，所以要特別注意建立什么樣的售后服務(wù)體系，既要滿(mǎn)足顧客要求，又要考慮到經(jīng)濟性，盡量降低企業(yè)的服務(wù)成本。在此原則下決策是否提供送貨上門(mén)、安裝調試、人員培訓、維修保養、事故處理、零配件供應、產(chǎn)品退換等售后服務(wù)項目。��

　�。�5）建立和完善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)組織。服務(wù)在現代市場(chǎng)競爭中顯露出的綜合性、全面性、快速性、重要性，要求企業(yè)必須建立一個(gè)配備有各種技術(shù)、業(yè)務(wù)力量的精干高效的服務(wù)組織，在機構設置上體現對服務(wù)的重視。服務(wù)組織的建立要根據企業(yè)規模、產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)范圍以及競爭對手的情況來(lái)決定。服務(wù)組織機構一般要求配備知識水平較高、技能精熟、經(jīng)驗豐富并善于交際的服務(wù)人員。他們能及時(shí)、準確地回答顧客提出的各種疑難問(wèn)題；能迅速、熟練地為顧客進(jìn)行技術(shù)服務(wù)；能認真聽(tīng)取和收集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的意見(jiàn)和要求，具有及時(shí)處理和反饋能力。