一、項目營(yíng)銷(xiāo)的內涵

　　項目營(yíng)銷(xiāo)是指在項目產(chǎn)品生產(chǎn)以前，對項目的構思、策劃、設計、實(shí)施、性能、特點(diǎn)等全部?jì)热葸M(jìn)行描述，并對項目進(jìn)行定價(jià)、投標、談判，最終簽訂合同，實(shí)施交換以滿(mǎn)足顧客需要，實(shí)現雙贏(yíng)的過(guò)程。

　　項目營(yíng)銷(xiāo)最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后來(lái)歐洲的一些學(xué)者陸續開(kāi)始研究項目營(yíng)銷(xiāo)理論和方法。最初的項目營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和特定項目為背景提出的，即項目營(yíng)銷(xiāo)是伴隨項目管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而逐漸發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已有上百年的歷史，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為綜合性、邊緣性應用科學(xué)，并得到廣泛應用卻是從20世紀70年代開(kāi)始。項目營(yíng)銷(xiāo)在項目“銷(xiāo)售”中發(fā)揮著(zhù)舉足輕重的作用。

　　項目業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：

　�、侏毺匦裕喝魏雾椖烤�非一個(gè)標準化的產(chǎn)品，而是根據客戶(hù)的需求和客戶(hù)的實(shí)際擁有的條件，有目的，有意識的定制集成一套完整的系統。因此，每一個(gè)項目都是獨特的，同時(shí)，其操作平臺易隨交易而發(fā)生變化，僅在特定的時(shí)間向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　�、趶碗s性：項目的運作是一項復雜的過(guò)程，其表現在：

　�。�1）成本結構的復雜：項目集合中元素的多樣性決定了其成本結構的復雜性。

　�。�2）參與成員的復雜：參與項目運作的成員和機構眾多，其不同的認知和利益追求構成復雜的運作環(huán)境。

　�。�3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的復雜：項目的采購組織深植于社會(huì )關(guān)系和企業(yè)內部關(guān)系網(wǎng)絡(luò )之中，并相互產(chǎn)生復雜的綜合性影響。

　�、鄯沁B續性：在項目的交易過(guò)程中，供求雙方經(jīng)濟關(guān)系的非連續性極強，很難通過(guò)保持經(jīng)常性交易來(lái)培養項目業(yè)務(wù)中交易雙方之間的關(guān)系，這是項目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。盡管項目完結時(shí)，在供應商與客戶(hù)之間沉淀了相互的信任和依賴(lài)。但是隨著(zhù)時(shí)間的流逝，沉淀下來(lái)的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶(hù)的關(guān)鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續性供求關(guān)系，項目承建期間強烈的相互依賴(lài)逐漸減弱，而雙方將來(lái)能否再次共建項目的不確定因素上升。

　�、苓\作期長(cháng)：項目的運作，并非單純的一買(mǎi)一賣(mài)關(guān)系，而是一個(gè)特定時(shí)間的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中供應商通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)，系統管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶(hù)提供一套完整的解決方案。因此，項目的運作一開(kāi)始就賦予了時(shí)間的概念，一般來(lái)說(shuō)，項目越大，其執行時(shí)間越長(cháng)。

　　二、項目營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的運用原則

　�。ㄒ唬┓治霾⒋_定項目目標，制定調研計劃

　　根據企業(yè)的戰略目標，分析自己的資源、實(shí)力和特色，結合政治經(jīng)濟環(huán)境，確定項目目標，尋找項目信息，選擇營(yíng)銷(xiāo)的目標項目。

　　項目營(yíng)銷(xiāo)所面臨的每個(gè)項目都有其獨特性和復雜性，同時(shí)，項目中還面臨與客戶(hù)在經(jīng)濟關(guān)系上的非連續性的特點(diǎn)。項目營(yíng)銷(xiāo)的目的不是就項目而論項目，單純地把握和跟進(jìn)某一項目業(yè)務(wù)機會(huì )，而是要企業(yè)結合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正確制定公司的戰略目標，并通過(guò)項目營(yíng)銷(xiāo)管理，在相應的目標市場(chǎng)內準確的自我定位，拓展與目標客戶(hù)的連續性關(guān)系，以便能更好的預測未來(lái)和更好的控制局面，以保持領(lǐng)先于競爭對手。企業(yè)在確定了發(fā)展戰略后，就必須遵循其戰略意志，不斷提升企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的項目運作能力，并滿(mǎn)足目標客戶(hù)的需要，這是項目營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的核心，也是企業(yè)保持可持續性發(fā)展的根本動(dòng)力。

　　1.確定項目目標

　　營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？要達到什么樣的目標？在這個(gè)階段，必須研究公司的戰略意圖，確定目標市場(chǎng)，及市場(chǎng)進(jìn)入的階段性目標，如可量化的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)份額。

　　2.制定調研計劃

　　對工作目標有了清晰認識之后，對目標市場(chǎng)和競爭狀況需要進(jìn)行詳盡的調研。調研的數據和信息的需求包括定性和定量?jì)蓚�(gè)方面，缺一不可。主要數據采集包括：

　�、倌繕耸袌�(chǎng)的市場(chǎng)容量；

　�、谑袌�(chǎng)細分及細分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量；

　�、巯�費者消費行為及對質(zhì)量、外觀(guān)、耐用等因素的偏好；

　�、苁袌�(chǎng)的總體運作方式及主要分銷(xiāo)渠道的運作機制；

　�、莼�本消費心理和買(mǎi)家購買(mǎi)行為的決定因素；

　�、尴�費者對價(jià)格的敏感度及市場(chǎng)價(jià)格結構；

　�、咧Ц稇T例及信用額、信用期調查；

　�、嗾{查另外一個(gè)重要方面是競爭對手調查，需要調查的主要方面是：誰(shuí)是潛在的競爭者？他們的長(cháng)處和缺陷是什么？他們的主要競爭策略是怎樣的？誰(shuí)是市場(chǎng)的領(lǐng)導者？誰(shuí)是市場(chǎng)跟隨者？誰(shuí)是市場(chǎng)挑戰者？

　�、崛绻�目標市場(chǎng)是海外市場(chǎng)，還需進(jìn)行宏觀(guān)形勢及商業(yè)環(huán)境調查。需要關(guān)注的主要因素是：所在國市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟、社會(huì )文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當地經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手段；進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品安全認證、安全標準要求；成立派駐機構費用調查，等等。

　　市場(chǎng)調研對營(yíng)銷(xiāo)管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：

　　1.它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現和利用市場(chǎng)機會(huì )

　　2.它有助于管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　3.它有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)

　　4.它有助于企業(yè)在競爭中占據有利地位

　　上海巨光展覽服務(wù)有限公司作為主辦公司，在立項前的準備工作是相當充分的。首先會(huì )將市場(chǎng)細分，市場(chǎng)細分是增加公司營(yíng)銷(xiāo)精確性的一種努力。特別是項目運作的長(cháng)期性與高度的不確定性，無(wú)論是項目發(fā)掘，業(yè)務(wù)跟進(jìn)，還是項目執行過(guò)程中，公司都必須付出大量的時(shí)間，精力和財力。因此，為保障公司資源的合理分配與高效運用，公司必須對項目市場(chǎng)進(jìn)行有選擇性的進(jìn)入。對項目進(jìn)行細致而漫長(cháng)的調研工作，并作出總結，在正式立項。公司在評估各種不同的細分市場(chǎng)時(shí)，會(huì )考慮兩個(gè)因素：細分市場(chǎng)結構的吸引力（發(fā)展前景，盈利能力，風(fēng)險大小和競爭環(huán)境），其次，公司必須考慮對細分市場(chǎng)的投資（功能性投資和關(guān)系性投資）與公司的目標和資源是否一致。同樣，公司會(huì )根據自身目的精心篩選將要采取的行動(dòng)。在決定介入項目前，公司會(huì )對自己的能力，技術(shù)力量與所掌控的資源有充分的了解，在此基礎上制定一套切實(shí)可行的競爭戰略，有針對性的尋求目標客戶(hù)，并充分整合資源以匹配目標客戶(hù)的需求。巨光公司認為盲目介入項目，項目會(huì )變成雞肋，前期跟進(jìn)的過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節都需要投入精力，時(shí)間和金錢(qián)，最后發(fā)現公司卻不能操作，棄之不舍，食之咯牙。市場(chǎng)調研是企業(yè)有效地利用和調動(dòng)市場(chǎng)情報、信息的主要手段，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎，它在很大程度上決定著(zhù)企業(yè)的前途和未來(lái)。所以，巨光所定的每一個(gè)項目都是在慎重考慮與充分調研的前提下產(chǎn)生的。

　�。ǘ�）做好準備工作，編制營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　在選定營(yíng)銷(xiāo)的目標項目后，對即將營(yíng)銷(xiāo)的項目做好人員組織、機構組織和資金組織的準備工作，編制項目營(yíng)銷(xiāo)計劃，確定提供的核心服務(wù)、創(chuàng )造性服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。

　　1.制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　調研完成之后統計及量化處理各種數據，形成定量結果，將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統計處理，得出定性結論； 進(jìn)行SWOT 分析，形成正式市場(chǎng)調查報告。確定目標市場(chǎng)，定位細分市場(chǎng)。

　　巨光公司在綜合考慮市場(chǎng)需求和競爭狀況下，制定了理性的價(jià)格架構，建立起高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊伍，構建出了高效、覆蓋面廣的銷(xiāo)售渠道，根據需要，編制出了合理推廣預算。以市場(chǎng)為導向，建立短期合作關(guān)系，對外部資源即找即用。利用良好的項目運作管理經(jīng)驗的優(yōu)勢，能高效地調用資源和進(jìn)行精確組織，從而獲得在項目運作中保持成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

　　以關(guān)系為向導，建立長(cháng)期合作關(guān)系，提高對外部資源的深度掌控。

　　關(guān)系開(kāi)發(fā)是企業(yè)尋找目標客戶(hù)以及項目相關(guān)的背景角色，并有目的的與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項目營(yíng)銷(xiāo)的新趨向。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法中，企業(yè)往往是先由項目再接近客戶(hù)，而這越來(lái)越受到挑戰，其常被客戶(hù)“尊稱(chēng)”為“流星公司”，有項目時(shí)，一擁而上，平時(shí)則悄無(wú)聲息。因此，目前越來(lái)越多的從事項目營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行目標客戶(hù)評估與客戶(hù)關(guān)系開(kāi)發(fā)，通過(guò)長(cháng)期和持久的關(guān)系維護而獲取項目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢�？蛻�(hù)關(guān)系開(kāi)發(fā)的目的和方法：

　　——從被動(dòng)適應到主動(dòng)預測

　　企業(yè)通過(guò)對宏觀(guān)環(huán)境和客戶(hù)企業(yè)未來(lái)發(fā)展規劃的評估，確定有潛在項目機會(huì )的目標客戶(hù)，并在其非項目階段，尋機保持同潛在客戶(hù)的聯(lián)系以建立某種熟悉程度，通過(guò)不斷進(jìn)行社會(huì )接觸，開(kāi)展商業(yè)交易，培養同客戶(hù)的關(guān)系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使企業(yè)擁有進(jìn)行主動(dòng)預測的基礎。首先，關(guān)注客戶(hù)和項目網(wǎng)絡(luò )中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動(dòng)，企業(yè)可以提前察覺(jué)客戶(hù)意圖和探測出某個(gè)項目的準備意向。接下來(lái)，企業(yè)還可以進(jìn)一步通過(guò)解讀事件和分析過(guò)去客戶(hù)項目發(fā)展的方式來(lái)盡量預測未來(lái)項目工程范圍和相關(guān)指標，并明確誰(shuí)是關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，對發(fā)展前景進(jìn)行掃描，評估這些角色涉入項目的可能性，及發(fā)起恰當的相關(guān)行動(dòng)的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉化為保持企業(yè)同客戶(hù)之間連續性關(guān)系的支點(diǎn)）。最后，企業(yè)根據準確的預測，充分準備滿(mǎn)足客戶(hù)要求和采購心理的解決方案。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)通過(guò)關(guān)系開(kāi)發(fā)，提前預測，提前介入，提前準備，使企業(yè)能在今后的項目實(shí)際運作階段得心應手�，F在越來(lái)越多的公司拋開(kāi)具體項目，把重點(diǎn)放在非項目階段，以便于在真正進(jìn)行投標前獲得優(yōu)勢地位，事實(shí)上，拋開(kāi)具體項目所采取的行動(dòng)往往導致協(xié)定的達成，因為，公司預測程度越深，其控制市場(chǎng)規則的能力越強，至少也能做更充分的準備。

　　——從被動(dòng)遵守到主動(dòng)開(kāi)發(fā)

　　成功項目營(yíng)銷(xiāo)不應僅僅定位于眾所周知的客戶(hù)需求，而是要把握行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng )新，創(chuàng )造概念，策劃營(yíng)銷(xiāo)事件，來(lái)創(chuàng )造需求以達到和保持在項目運作中的先端競爭地位和優(yōu)勢。首先，企業(yè)將自身定位于客戶(hù)問(wèn)題專(zhuān)家，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系開(kāi)發(fā)，保持與客戶(hù)良好的互動(dòng)和關(guān)系，并致力于解決客戶(hù)尚未加以明確的問(wèn)題，從而進(jìn)行項目挖掘，與客戶(hù)共同開(kāi)發(fā)項目。然后，企業(yè)可以與客戶(hù)一同制定項目框架和各項指標，該框架和指標將保護企業(yè)免受客戶(hù)轉而求助于市場(chǎng)上其他競爭對手的威脅，或限制客戶(hù)對企業(yè)主動(dòng)地位的壓迫。通過(guò)雙方達成的協(xié)議，客戶(hù)將一般同共同創(chuàng )建該項目的企業(yè)進(jìn)行合作。即使最后，客戶(hù)為資金的經(jīng)濟性而吸引其他競爭對手，并以一種公正的姿態(tài)要求企業(yè)重新定位。但由于企業(yè)的前期工作，根據客戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的開(kāi)放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），企業(yè)可以促使客戶(hù)需求出現新進(jìn)展，同時(shí)企業(yè)可以利用其關(guān)系與介入項目規劃的優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)彈性較大的項目外圍，以補償由于競爭而被壓縮的利潤。

　　2.任務(wù)分解與日程安排

　　現階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個(gè)工作任務(wù)，科學(xué)估計出完成時(shí)間、所需資源（資金、設備、設施、人員等） ，核算出直接和間接的運營(yíng)成本，并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項工作可采用Gantt Charts圖等分析工具以保證工作計劃的準確性。另外，此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的團隊協(xié)作，所以整個(gè)工作都必須有各相關(guān)部門(mén)的參與，以保證工作計劃的可操作性。

　　巨光公司項目營(yíng)銷(xiāo)中心各位工作人員分工明確，每個(gè)展會(huì )平均由2位銷(xiāo)售人員負責招展工作，1位負責媒體宣傳工作。

　�。ㄈ�）根據項目，編制價(jià)格

　　根據項目擬提供的服務(wù)，選擇擬完成項目的技術(shù)方法和管理措施，編制項目各子項的價(jià)格，最后確定項目的投標報價(jià)。

　　巨光公司以主辦高端展會(huì )為主，展會(huì )場(chǎng)地均選擇在適合主辦專(zhuān)業(yè)展覽的展館，展位價(jià)格也相對較高端。

　�。ㄋ模�實(shí)施項目

　　在實(shí)際操作中，項目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開(kāi)始正式運作。根據前期的調查報告，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需配合研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)對現有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結合具體項目的生命周期進(jìn)行合理的調整。在確立了新的產(chǎn)品戰略以后，市場(chǎng)部門(mén)要根據市場(chǎng)需求狀況，選擇合理的定價(jià)目標，只是會(huì )計部門(mén)提供準確的成本，并參照目標市場(chǎng)上主要競爭對手的價(jià)格水平選擇適當的定價(jià)模式，建立具有競爭力的價(jià)格體系。同時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)要根據項目特性、消費者特點(diǎn)和競爭的激烈程度，慎重選擇銷(xiāo)售渠道的層次和寬度。對渠道的管理要注意培訓和激勵。銷(xiāo)售過(guò)程管理的一個(gè)重要手段，就是銷(xiāo)售會(huì )議，包括早會(huì )、晚會(huì )及周會(huì )。由于業(yè)務(wù)主管需隨時(shí)掌握最新市場(chǎng)信息，所以早會(huì )或晚會(huì )是每天不可忽視的重點(diǎn)。有些公司的業(yè)務(wù)員分布于全國各地，無(wú)法每日召開(kāi)早會(huì )或晚會(huì )時(shí)，應將其拜訪(fǎng)報告表以傳真或電話(huà)聯(lián)絡(luò )方式，隨時(shí)向公司反映。在了解了各個(gè)業(yè)務(wù)員的工作情況后，業(yè)務(wù)主管要對那些業(yè)績(jì)差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時(shí)給予指導、糾正和幫助�？傊�，銷(xiāo)售經(jīng)理若能掌握人（業(yè)務(wù)員）、事（報表及會(huì )議）、地（現象和問(wèn)題）、物（產(chǎn)品和貨款），銷(xiāo)售過(guò)程管理也就做好了

　　巨光公司銷(xiāo)售人員進(jìn)行每日追蹤（也可說(shuō)是自我管理），項目經(jīng)理通過(guò)每周例會(huì )掌握每周進(jìn)度，而高層主管則控制每月管理。銷(xiāo)售人員在了解公司分配的銷(xiāo)售目標及銷(xiāo)售政策后，每天都制訂拜訪(fǎng)計劃，包括計劃拜訪(fǎng)的客戶(hù)及區域；拜訪(fǎng)的時(shí)間安排；計劃拜訪(fǎng)的項目或目的（開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、市場(chǎng)調研、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨或其他）。銷(xiāo)售人員會(huì )在工作結束后，將每日的出勤狀況、拜訪(fǎng)客戶(hù)洽談結果、客訴處理、貨款回收或訂貨目標達成的實(shí)績(jì)與比率、競爭者的市場(chǎng)信息、客戶(hù)反映的意見(jiàn)、客戶(hù)的最新動(dòng)態(tài)、今日拜訪(fǎng)心得等資料，通過(guò)郵件方式發(fā)送給項目經(jīng)理。

　�。ㄎ澹╉椖空{整與風(fēng)險管理

　　在實(shí)際操作中，由于具有各種不可控制因素，因此要對項目進(jìn)度經(jīng)常加以調整。會(huì )展項目調整就是針對會(huì )展項目的變化狀況，所采取的控制項目變更的有效措施，也就是以實(shí)現會(huì )展項目的既定目標為前提的針對性的應變措施。但調整必須遵循的一個(gè)原則就是不能破壞項目的周期和質(zhì)量。市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)行為風(fēng)險必然存在，所以有必要對潛在的風(fēng)險進(jìn)行管理。在項目的實(shí)施過(guò)程中，對進(jìn)程須按合理的時(shí)間區間進(jìn)行回顧，對工作績(jì)效和市場(chǎng)表現按照項目預期進(jìn)行對照，如果發(fā)現偏差，就要采取必要的調整措施�？�(jì)效評估最好由專(zhuān)業(yè)的外部門(mén)人員負責，并定期將結果呈報企業(yè)董事會(huì )，一旦風(fēng)險發(fā)生，則執行預先制定的風(fēng)險管理計劃，以避免決策的不科學(xué)性。

　　為了有效的控制項目變更，對會(huì )展項目的調整應做好以下工作：

　　1.獲得高級管理層對經(jīng)理努力抵制非必要變更的支持

　　2.會(huì )展項目的原始技術(shù)規范和范圍應該盡可能清楚

　　3.在一些定義非常清楚的階段，決不允許進(jìn)一步的變更，那些對項目成功絕對必要的變更除外

　　4.采取有效地調整措施，即建立變更控制系統（確認變更協(xié)議——制定變更計劃——實(shí)施變更計劃）。

　　項目風(fēng)險管理就是對項目中的風(fēng)險進(jìn)行管理，是指項目管理人員對可能導致?lián)p失的項目不確定性進(jìn)行預測、識別、分析、評估和有效地處置，以最低成本為項目的順利完成提供最大安全保障的科學(xué)管理方法。風(fēng)險管理的過(guò)程主要分為幾個(gè)環(huán)節：風(fēng)險規劃（項目風(fēng)險管理的計劃）、風(fēng)險識別（1.風(fēng)險來(lái)自何方2.有哪幾類(lèi)）、風(fēng)險估計（1.風(fēng)險事件的后果有多大2.項目哪些部分會(huì )遭受到風(fēng)險3.風(fēng)險發(fā)生的可能性有多大）、風(fēng)險評價(jià)（1.確定風(fēng)險的先后順序2.評價(jià)風(fēng)險之間因果關(guān)系3.評價(jià)風(fēng)險損害的程度4.評價(jià)風(fēng)險轉化的條件5.確定項目整體風(fēng)險水平）、風(fēng)險應對（1.應對風(fēng)險的計劃2.應對風(fēng)險的措施策略）、風(fēng)險監控（1.風(fēng)險監視2.風(fēng)險控制3.確定循環(huán)的時(shí)機）。

　　巨光公司每周都會(huì )開(kāi)一次例會(huì )，由各項目成員報告具體實(shí)施情況。對于實(shí)施情況中出現的問(wèn)題會(huì )一一討論，商量出解決方案。

　�。�六）項目終結——按要求實(shí)施完成后的驗收、交底、結算過(guò)程

　　營(yíng)銷(xiāo)項目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場(chǎng)部經(jīng)理須收集全部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息并在項目結束時(shí)簽署項目結束的工作文件。項目的終結應該有明確的最后期限，而不應該以是否達到預期的工作效果為項目關(guān)閉的標準。如工作計劃完成日期之后仍強行爭取達到預定市場(chǎng)目標，就意味著(zhù)追加營(yíng)銷(xiāo)投入，保留現有人力資源，并影響下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施，如開(kāi)拓新的區域市場(chǎng)，推出新的系列產(chǎn)品，或攻擊現有市場(chǎng)上競爭對手的市場(chǎng)份額，等等。因此，在這種情況下，項目參與人員須共同回顧項目實(shí)施的進(jìn)程，找出成敗的原因，然后將項目生命周期從第一步開(kāi)始重新虛擬走一遍，以決定是否正式關(guān)閉項目，或延續此項目。

　　三、企業(yè)在項目營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬�“反盜版”

　　隨著(zhù)展會(huì )項目宣傳力度的加強，項目也會(huì )名聲在外，有許多不懷好意的小公司便會(huì )虎視眈眈，開(kāi)始冒用項目名稱(chēng)在外招搖撞騙。對正牌公司的聲譽(yù)及招展帶來(lái)一定影響。

　�。ǘ�）客戶(hù)維護及更新不夠及時(shí)

　　對于往年辦展累積下來(lái)的客戶(hù)，更新速度不夠及時(shí)，有時(shí)銷(xiāo)售人員聯(lián)系數據庫中的企業(yè)時(shí)已不是原企業(yè)的信息了。

　�。ㄈ�）團隊人員較少，效率慢

　　巨光公司目前正有幾個(gè)項目同時(shí)在進(jìn)行招展工作，但負責招展的銷(xiāo)售人員較少，平均在1-2人左右，一些重點(diǎn)招展的項目則會(huì )配備3人，這樣效率會(huì )比較慢。

　　四、針對這些問(wèn)題所采取的措施

　�。ㄒ唬�   注重版權保護，注意“反盜版”

　　在項目開(kāi)展招商前，先對項目進(jìn)行公證、申請版權等一系列保護版權措施。在發(fā)現有“盜版”現象以后，對“盜版”企業(yè)可采取法律上的措施。

　�。ǘ�）   開(kāi)發(fā)新客戶(hù)維護老客戶(hù)

　　企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng )造利潤，而企業(yè)的利潤來(lái)自顧客的消費。企業(yè)的利潤客戶(hù)來(lái)源主要有兩部分：一類(lèi)是新客戶(hù)，即利用傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引潛在客戶(hù)來(lái)初次購買(mǎi)產(chǎn)品；另一類(lèi)是原有企業(yè)的消費者，已經(jīng)購買(mǎi)過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿(mǎn)意，沒(méi)有抱怨和不滿(mǎn)，經(jīng)企業(yè)加以維護愿意連續購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者。

　　新客戶(hù)開(kāi)發(fā)時(shí)，首先要對其進(jìn)行大規模的市場(chǎng)調查，了解客戶(hù)各個(gè)方面的感受，然后對調查結果進(jìn)行總結分析，根據分析結果制定相應的廣告宣傳，同時(shí)還要不定期地進(jìn)行大規模促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提醒消費者購買(mǎi)。

　　客戶(hù)維護的有效途徑和方法

　　1.明確客戶(hù)需求，細分客戶(hù)，積極滿(mǎn)足顧客需求

　　2.建立客戶(hù)數據庫，和客戶(hù)建立良好關(guān)系

　　3.深入與客戶(hù)進(jìn)行溝通，防止出現誤解

　　4.制造客戶(hù)離開(kāi)的障礙

　　5.培養忠實(shí)的員工，不斷培訓服務(wù)人員

　�。ㄈ�）增加一定的人員，制定更嚴密的管理制度

　　巨光公司應該再招入一些營(yíng)銷(xiāo)人員，以分擔原本因數據量過(guò)大而工作壓力較大的營(yíng)銷(xiāo)人員。同時(shí)可將營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程管理發(fā)揮到極致的海爾集團作為效仿對象，他們對營(yíng)銷(xiāo)人員控制稱(chēng)為“三E管理”，即管理到每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。對營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行全過(guò)程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：

　　1. 它使所有營(yíng)銷(xiāo)人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營(yíng)銷(xiāo)人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀(guān)

　　2. 人都是有惰性的，有些營(yíng)銷(xiāo)人員取得一點(diǎn)小小的成績(jì)后，業(yè)績(jì)難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)時(shí)感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯?dòng)力，可以克服惰性，當然也有助于營(yíng)銷(xiāo)人員提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)；

　　3. “三E管理”通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員記“日清單”，不斷反省自己，總結經(jīng)驗教訓，從而使營(yíng)銷(xiāo)人員的工作能力大大提高，每天都有進(jìn)步；

　　4. 通過(guò)“三E管理”，總部掌握了營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售進(jìn)展情況，使公司能夠在營(yíng)銷(xiāo)人員最需要的時(shí)候向他們提供最及時(shí)的銷(xiāo)售支持；

　　5. 公司通過(guò)分析“日清單”，能夠掌握市場(chǎng)總體狀況，能夠及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)政策和營(yíng)銷(xiāo)思路。

　�。ㄋ模┳⒅嘏囵B團隊精神

　　總結

　　巨光公司以服務(wù)品牌建設為核心，利用合作伙伴好博塔蘇斯展覽公司擁有的覆蓋全國的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )以及一流的大型國際性會(huì )展策劃和管理能力。通過(guò)幾個(gè)月的實(shí)習，我深深地體會(huì )到項目營(yíng)銷(xiāo)在上海巨光展覽服務(wù)有限公司中的運用，它是公司中最心臟的部門(mén)，公司的整體運營(yíng)都依靠它。同時(shí)我也學(xué)到了很多實(shí)際工作的技能，把在學(xué)校學(xué)到的知識與實(shí)際工作很好的結合起來(lái)，最重要的是這份實(shí)習工作很好的鍛煉了我自己，特別是使自己的心理素質(zhì)得到了很大提高。

　　參考文獻

　　1. 王起靜，《會(huì )展項目管理》，北京，中國商務(wù)出版社，2004.8

　　2. 胡曉暉等，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)訓》，上海，華東理工大學(xué)出版社，2005.9

　　3. 郭國慶，韓冀東，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程及學(xué)習指導》，北京，高等教育出版社，1999

　　4. 杜瑩芬，《知識經(jīng)濟與企業(yè)管理》，廣州，廣東經(jīng)濟出版社，1999