摘要：在全球性金融危機下，我國企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著(zhù)嚴峻挑戰。有自主品牌的企業(yè)表現出強大的抗風(fēng)險能力；無(wú)自主品牌的中小企業(yè)，相繼陷入困境，其重要原因是品牌戰略規劃的缺失。無(wú)品牌的中小企業(yè)應充分認識品牌戰略管理在市場(chǎng)競爭中的重要作用，做好品牌戰略規劃，應對后金融危機的考驗。

　　關(guān)鍵詞：金融危機；品牌戰略；品牌建設

　　在全球性金融危機下，我國企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著(zhù)嚴峻挑戰。無(wú)自主品牌的中小企業(yè)，相繼陷入困境；有自主品牌的企業(yè)卻表現出強大的抗風(fēng)險能力。這一事實(shí)充分顯示出品牌戰略管理在現代市場(chǎng)競爭中的重要作用。

　　一、品牌戰略是企業(yè)應對金融危機的利器

　　在此次全球金融危機中，很多品牌企業(yè)表現出了較強的抗危機能力，有的企業(yè)甚至逆市上揚。這與那些困難重重、生存艱難、甚至破產(chǎn)倒閉的無(wú)自主品牌中小企業(yè)形成了鮮明的對比。不可否認，有些實(shí)施品牌戰略的企業(yè)也受到了世界金融危機的影響，但相比較而言，它們的基本層面是好的，加之應對得當，不僅抗住了危機的消極影響，還轉“危”為“機”。2009年中國最有價(jià)值100品牌的研究結果顯示，全球金融危機之下，最具品牌價(jià)值100強企業(yè)的利潤保持了同期水平，平均銷(xiāo)售規模增長(cháng)幅度為5％，達到146.3億元。光鮮的數字說(shuō)明，優(yōu)秀品牌是企業(yè)核心競爭力的重要組織部分，品牌戰略是企業(yè)應對金融危機利器。

　　對中小企業(yè)而言，金融危機形勢下有效實(shí)施品牌戰略可獲得相對優(yōu)勢：

　　首先，品牌企業(yè)更容易獲得政府和金融機構的扶持。問(wèn)題與機遇往往相伴而生。中小企業(yè)無(wú)疑在此次金融危機中受到的沖擊更為猛烈和殘酷，但金融危機帶來(lái)了更多政策層面上的優(yōu)惠。一段時(shí)間以來(lái)，無(wú)論是中央政府還是地方政府，相繼出臺一系列相關(guān)政策，用來(lái)扶持中小企業(yè)發(fā)展，幫助中小企業(yè)擺脫困境。2009年中央財政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元，同時(shí)，積極鼓勵和引導地方財政加大對中小企業(yè)的財政投入和政策支持力度。研究發(fā)現，這些扶持政策沒(méi)有平均分配到每一個(gè)企業(yè)，有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策。例如，2009年10月國務(wù)院多部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設的指導意見(jiàn)》。要求商業(yè)企業(yè)對服裝、家紡自主品牌實(shí)行“優(yōu)惠進(jìn)場(chǎng)、優(yōu)先上柜、優(yōu)先宣傳、優(yōu)先銷(xiāo)售、優(yōu)先結算”，以提高服裝、家紡自主品牌的適銷(xiāo)率。品牌企業(yè)憑借品牌這一價(jià)值不菲的無(wú)形資產(chǎn)為企業(yè)貸款做資產(chǎn)抵押，利用品牌信譽(yù)和知名度贏(yíng)得了政府扶持政策的光顧。

　　其次，品牌能夠提高企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力是“硬”和“軟”雙方面實(shí)力的綜合。硬件方面包含了企業(yè)的技術(shù)、設備、研究開(kāi)發(fā)能力、團隊的完整高效等；軟性方面包含了品牌建設、企業(yè)文化、公共關(guān)系等。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費群體逐漸減淡了對企業(yè)背后硬件資源的深入探究和考慮，而轉向關(guān)注企業(yè)與消費者內心的溝通。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石。品牌價(jià)值的相應提升，就是企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的見(jiàn)證。在技術(shù)門(mén)檻較低的中小企業(yè)，實(shí)施品牌建設，在軟件資源上投資，同樣可以提高企業(yè)的核心競爭力。用品牌來(lái)增強企業(yè)抵抗金融危機的能力，可以說(shuō)是企業(yè)擺脫困境的最佳選擇之一。

　　再次，品牌能夠促進(jìn)企業(yè)的可持續發(fā)展。品牌是企業(yè)使命、遠景和追求的完整歸納，是消費者的信任和情感價(jià)值的具體體現，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的樹(shù)立是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，是百年大計，不能一蹴而就，一朝完成，但品牌一旦被消費者認可，就會(huì )形成高度重復購買(mǎi)行為，從而產(chǎn)生口口相傳、推薦購買(mǎi)、獲得更廣泛忠誠客戶(hù)的效應。

　　二、品牌戰略缺失是中小企業(yè)陷入危機困境的主要原因

　　對我國企業(yè)品牌進(jìn)行分析研究后發(fā)現，近十年來(lái)，我國企業(yè)的品牌意識有了顯著(zhù)的提高、品牌戰略管理在逐漸加強，知名品牌相繼勝出。然而，還有大量中小企業(yè)在品牌戰略管理方面存在著(zhù)嚴重問(wèn)題。

　　第一，品牌意識淡薄，短期行為嚴重。部分企業(yè)至今還在固守“酒香不怕巷子深”的傳統理念，專(zhuān)注產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)而輕視品牌的經(jīng)營(yíng)，認為做品牌、打廣告，投入高、見(jiàn)效慢，只要產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格合理就不愁沒(méi)有市場(chǎng)。殊不知，產(chǎn)品需要質(zhì)量，更需要為人所知，為人所曉，為顧客見(jiàn)其名知其實(shí)。

　　第二，品牌認識偏差。大多數企業(yè)對于品牌建設的認識，已不再停留在只懂做廣告的階段。但是，認為品牌只是一種名稱(chēng)、名字、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，把做品牌簡(jiǎn)單的理解為就是換一換識別系統的企業(yè)還為數不少。有的企業(yè)認為只要給產(chǎn)品設計個(gè)好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng )造出好品牌。這種觀(guān)點(diǎn)認識到了CI系統的重要性，卻忽視了品牌的文化內涵、滿(mǎn)足顧客個(gè)性需求等方面。

　　第三，品牌管理不善。在品牌管理問(wèn)題上，存在的問(wèn)題也較多。一是缺乏強有力的質(zhì)量、技術(shù)支持。多數企業(yè)不具有核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，因而造成了企業(yè)品牌競爭力低下。二是品牌定位不明確。品牌定位是指企業(yè)通過(guò)對特定品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，使產(chǎn)品在消費者心中確立一個(gè)特殊的位置。目前，中小企業(yè)品牌定位普遍存在特色不鮮明，雷同化有余、差異性不足的問(wèn)題。三是品牌延伸盲目。有些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，忠誠顧客還未達到一定的層次規模，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍就鋪得很廣，導致消費者分散，原有產(chǎn)品優(yōu)勢也丟失，從而出現了部分名牌獨領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，銷(xiāo)聲匿跡無(wú)蹤影的現象循環(huán)發(fā)生。

　　第四，品牌流失嚴重，品牌保護錯位。一是本土品牌被外商搶注。企業(yè)品牌保護意識淡薄，發(fā)生了大量境外商人搶注我國出口品牌商標的現象。據不完全統計，我國近年來(lái)有240多個(gè)品牌被外商搶注。二是民族品牌被收購。從上個(gè)世紀90年代至今，外資收購的民族品牌不計其數。那些曾經(jīng)響當當的民族品牌，如美加凈、小護士、樂(lè )百氏、大寶、中華、活力28等，都曾是國人耳熟能詳、正在使用或使用過(guò)的行業(yè)名牌，如今在海外資本強勢兼并或收購之下無(wú)一幸免，令人惋惜。三是品牌保護不容樂(lè )觀(guān)。有的企業(yè)置時(shí)代變遷、消費者需求變化于不顧，因循守舊，固守原有的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和品牌形象；有的企業(yè)置消費者對品牌的習慣、偏愛(ài)、情感于不顧，頻繁改變品牌形象；還有的企業(yè)熱衷于名目繁多的品牌評優(yōu)評獎，卻忽視了防假打假，致使假冒品牌泛濫，品牌信譽(yù)受損。

　　三、做好品牌戰略規劃，應對后金融危機的考驗

　　在全球性金融危機下，我國中小企業(yè)的“危險期”與“機遇期”同在。金融危機還要持續一個(gè)階段，企業(yè)還處在“危險期”，應對不利，便會(huì )由危成難；金融危機對我國中小企業(yè)進(jìn)行了一次很好的品牌教育，吸取教訓，做好品牌戰略規劃，便可轉危為安，化險為夷，這又是中小企業(yè)的“機遇期”。那么，我國中小企業(yè)如何抓好“機遇期”，做好品牌戰略規劃呢？

　　（一）增強緊迫感，加大品牌的投入

　　我國經(jīng)濟已經(jīng)有了復蘇的跡象，金融危機不會(huì )很快地結束也不會(huì )永久地持續，我國中小企業(yè)要有時(shí)間上的緊迫感，時(shí)不我待。企業(yè)在金融危機時(shí)期，要下大力量調整產(chǎn)業(yè)結構，致力于技術(shù)創(chuàng )新，但萬(wàn)不可忽視品牌建設。據調查，企業(yè)家們普遍認為在金融危機時(shí)期，首先可以削減的就是看不見(jiàn)摸不著(zhù)的品牌推廣預算，這種想法是非常危險的。

　　品牌建設不是支出而是投資。世界企業(yè)史告訴我們，經(jīng)濟衰退是品牌投資的有利時(shí)機。在過(guò)去的60余年里，一些最成功的品牌創(chuàng )建活動(dòng)都是在經(jīng)濟困難時(shí)期啟動(dòng)的，經(jīng)濟不景氣時(shí)繼續維持營(yíng)銷(xiāo)費用和品牌投資的企業(yè)，在經(jīng)濟恢復時(shí)的成長(cháng)高于其他企業(yè)3倍。因為危機后的競爭時(shí)代，消費者對企業(yè)責任更加看重，對品牌更加依賴(lài)，市場(chǎng)將進(jìn)一步向有價(jià)值品牌集中，這是必然趨勢。所以，越是危機的時(shí)候，企業(yè)越是需要加大對品牌的投入，中小企業(yè)尤其需要這種戰略眼光。

　�。ǘ�）規劃品牌識別系統，并以此統帥企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

　　品牌識別不僅是企業(yè)為消費者創(chuàng )造的同類(lèi)產(chǎn)品相互區別的名稱(chēng)和符號，而且是企業(yè)希望創(chuàng )造和保持的能引起人們對品牌產(chǎn)生美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗含著(zhù)企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創(chuàng )建及傳播的整個(gè)過(guò)程，因此企業(yè)必須全方位、多角度地規劃品牌識別系統。首先，企業(yè)要在全面科學(xué)的市場(chǎng)調研與診斷基礎上，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌識別系統決策提供翔實(shí)、準確的信息導向。其次，在品牌調研與診斷的基礎上，定義品牌識別，提煉高度差異化、明確清晰、易感知、有包容性、能觸動(dòng)感染消費者內心世界的品牌核心價(jià)值，確保品牌識別所體現的品牌價(jià)值與消費者利益需求相一致。再次，規劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統。建立品牌和消費者之間的關(guān)系，規劃品牌識別核心價(jià)值的具體化，使消費者對品牌產(chǎn)生強烈的歸屬感，為最終形成品牌忠誠奠定基礎，使品牌建立與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有可操作性。最后，通過(guò)品牌識別為主要內容的品牌定位傳播，使消費者充分獲得品牌形象的有關(guān)信息，為在他們心目中形成一個(gè)鮮明、清晰的品牌形象提供前提條件。這是品牌戰略管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)。企業(yè)要以傳播品牌形象統帥全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　（三）協(xié)調品牌關(guān)系，優(yōu)選品牌架構

　　品牌架構是指企業(yè)有多少個(gè)品牌以及品牌之間的關(guān)系問(wèn)題。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行的，而在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，隨著(zhù)產(chǎn)品種類(lèi)增多、兼并收購、資本擴張等情況的出現，企業(yè)必然會(huì )面臨著(zhù)很多難題：新產(chǎn)品是采用一個(gè)新品牌，還是沿用原有品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么新品牌與原有品牌之間又是什么關(guān)系？如果企業(yè)總品牌下又有眾多產(chǎn)品品牌，那么企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間又是什么關(guān)系？這些問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，然而卻都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的企業(yè)戰略問(wèn)題，品牌架構的決策水平將大大影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果，影響企業(yè)巨大利益的得失，甚至企業(yè)的前途命運，必須予以高度重視。

　　常見(jiàn)的品牌架構有單品牌架構、多品牌架構、亞品牌架構三種。三種品牌架構各有利弊，適用于不同類(lèi)型的企業(yè)。企業(yè)可根據自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展架構。

　　一般來(lái)講，單品牌架構適用于市場(chǎng)定位明確，有固定目標消費群的企業(yè)；企業(yè)技術(shù)穩定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)；產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定占有率，品牌屬于強勢品牌，可以左右行情及價(jià)格的企業(yè)。

　　多品牌架構適用于多元化發(fā)展的企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)廣、產(chǎn)品種類(lèi)多，且針對不同市場(chǎng)、產(chǎn)品定價(jià)水平各異，企業(yè)對品牌有充分的資源投入，有恰當的管理制度和政策。

　　亞品牌架構適用于企業(yè)形象已經(jīng)樹(shù)立，在顧客心目中形象較固定的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品準備進(jìn)入不同檔次市場(chǎng)，或吸引偏好差異較大的消費群；除主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌詮釋。

　　參考文獻：

　　1、解艾蘭。后金融危機中國品牌迎來(lái)崛起機遇[DB/OL]。中國網(wǎng)和平論壇，2010-01-21

　　2、國務(wù)院多部門(mén)。關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設的指導意見(jiàn)［DB/OL］。全國發(fā)改快訊，2009-10-15

　　3、劉輝。品牌架構設計方法[DB/OL]。全球品牌網(wǎng)，2009-10-14