摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)競爭壓力的日益增大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段也是不斷地變化，現在新興的營(yíng)銷(xiāo)手段——饑餓營(yíng)銷(xiāo)正在被越來(lái)越多的企業(yè)所利用，并且也有很多企業(yè)取得了很大的成功，但是有些企業(yè)盲目利用，沒(méi)有考慮到本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；饑餓；饑餓營(yíng)銷(xiāo)

　　一、何謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”

　　饑餓式營(yíng)銷(xiāo)是在孟子“君子引而不發(fā)，越如也”的基礎上演變而來(lái)的，類(lèi)似于囤積貨物、待價(jià)而沽。西方經(jīng)濟學(xué)中的“效用理論”，是指消費者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿(mǎn)足感，它屬于一個(gè)心理概念，具有主觀(guān)性，這一常識在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中被稱(chēng)為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是指商品提供者有意調低產(chǎn)量，以期達到調控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。

　　目前運用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式來(lái)銷(xiāo)售其新產(chǎn)品的企業(yè)比比皆是。最近如微軟的windows7在經(jīng)過(guò)了眾多的廣告宣傳之后，終于于2009年10月24日在中國上市，作為微軟Windows73C渠道首發(fā)合作伙伴的蘇寧電器表示，大部分消費者都很難在門(mén)店買(mǎi)到現貨，需要預定，這其中的原因除了其價(jià)格相對以前的版本較便宜之外，微軟采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”才是“貨源吃緊”的最重要原因。此前，諾基亞對N97就采用在電視、網(wǎng)站、戶(hù)外廣告牌進(jìn)行大量的輪番廣告轟炸，但卻嚴格控制發(fā)貨數量，給人造成產(chǎn)品供不應求印象的銷(xiāo)售策略，從而讓這款產(chǎn)品一度成為頂級手機的銷(xiāo)量冠軍。

　　企業(yè)運行“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)的前提是企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后再運用饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式使其價(jià)值和號召力成倍地放大，為以后的持續熱銷(xiāo)打下基礎，并建立忠誠度更好的客戶(hù)群體。所以饑餓營(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單地理解為“定低價(jià)-限供量-加價(jià)賣(mài)”，強勢的品牌、良好的產(chǎn)品、出色的營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵，才是基礎。

　　二、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的基礎和特點(diǎn)

　　“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的成功需要消費者的配合和恰當的市場(chǎng)環(huán)境，其具體可分為：

　�。ㄒ唬┬睦砉缠Q

　　企業(yè)擁有良好的產(chǎn)品是成功的最基本的條件，但是其同時(shí)也需要得到消費者的認可與接受，采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)必須保證其擁有足夠的市場(chǎng)潛力，這樣才能保證足夠的市場(chǎng)空間運行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”運作的根本是：通過(guò)不斷探究人的欲望，塑造產(chǎn)品的功能性利益，根據各個(gè)區域市場(chǎng)的情況塑造良好的品牌個(gè)性，組織品牌形象等方面。

　�。ǘ�）量力而行

　　俗話(huà)說(shuō)的好，“沒(méi)有金剛鉆兒，別攬那瓷器活兒”。企業(yè)必須要根據自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷(xiāo)售渠道，促銷(xiāo)能力等量力而行，而不應該采用盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟行為。否則，一味地消耗消費者的胃口和耐性，一旦突破其心理底線(xiàn)，消費者就可能轉向競爭對手，就會(huì )適得其反。所以，企業(yè)必須要把握好尺度，同時(shí)由于市場(chǎng)存在一定程度地“測不準”現象，這一環(huán)節還應視為重中之重。

　�。ㄈ�）宣傳造勢

　　消費者擁有不同的欲望，而且對同一產(chǎn)品的需求程度也不盡相同，所以，對消費者欲望的激發(fā)與引導就成為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的一條主線(xiàn)。因此，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”同樣需要對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺、報紙、雜志、電視等媒體的重點(diǎn)培育；明星代言的眼球吸引；銷(xiāo)售渠道的口徑統一等眾多策略與手段，各有千秋。各廠(chǎng)商需要根據自身特點(diǎn)，盡量做到選擇有度、行銷(xiāo)有法、推介有序。

　�。ㄋ模�審時(shí)度勢

　　消費者的欲望有時(shí)也會(huì )受到競爭對手市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望組合比例會(huì )發(fā)生新的變化，消費者購買(mǎi)行為的關(guān)鍵性因素也會(huì )發(fā)生不規則的變動(dòng)，所以，就會(huì )有消費者發(fā)生感情轉移，沖動(dòng)購買(mǎi)之類(lèi)的事情。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，以及由此引發(fā)的消費者的購買(mǎi)心理和購買(mǎi)行為可能的變化，提高企業(yè)的快速反應能力，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　三、企業(yè)運用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的步驟

　　企業(yè)運用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，一般會(huì )分為三個(gè)步驟：第一步是強力的宣傳造勢，第二步是人為造成供不應求的現象，第三步就是加價(jià)銷(xiāo)售。具體包括以下方面：

　�。ㄒ唬�強力的宣傳造勢

　　是指在產(chǎn)品推出市場(chǎng)之前，運用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò )等各種媒體對產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳，制造出一些能夠足夠吸引消費者購買(mǎi)欲望的“賣(mài)點(diǎn)”，促使消費者產(chǎn)生一種迫不急待得到該產(chǎn)品或服務(wù)的需求和沖動(dòng)，為新產(chǎn)品的最終上市做好充分的準備。例如：哈利波特系列電影，每部上映之前都會(huì )做出一些對劇中人物命運的猜想，使得消費者急切地想要進(jìn)入電影院一探究竟。

　�。ǘ�）人為造成供不應求的現象

　　一般是指當產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，消費者前往購買(mǎi)時(shí)，卻出現由于購買(mǎi)者“過(guò)多”，而出現“缺貨”現象，消費者不得不提前預定。例如：微軟公司的windows7在中國的上市銷(xiāo)售情況就是一個(gè)很好的例子。

　�。ㄈ�）加價(jià)銷(xiāo)售

　　在“供不應求”的情況下，如果消費者想要第一時(shí)間獲得想要的產(chǎn)品或服務(wù)就必須要付出比正常價(jià)格高出很多的高價(jià)來(lái)滿(mǎn)足自己的需要。消費者由于受前面產(chǎn)品宣傳造勢的影響，為了滿(mǎn)足自己的這種困惑或興趣，就寧愿多花金錢(qián)來(lái)實(shí)現。

　　當然，針對不同的產(chǎn)品特點(diǎn)或行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)運用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的步驟也會(huì )發(fā)生一些相應的變動(dòng)，但總體說(shuō)來(lái)這三個(gè)步驟是大多數行業(yè)或產(chǎn)品會(huì )采用的。

　　四、企業(yè)運用時(shí)注意事項

　　“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略在文化娛樂(lè )行業(yè)運營(yíng)的比較多，通過(guò)立體造勢，制造讀者和熱銷(xiāo)局面，輕松地讓購方感到緊俏壓力，通過(guò)足夠的宣傳面可以實(shí)現對競爭對手的封殺，最大限度地挖掘其潛在消費者。

　　在中國“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)明者是廣州本田，但是隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和信息的傳播，現在越來(lái)越多的消費者都已經(jīng)了解和認識了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的銷(xiāo)售方式，他們不會(huì )為了某一品牌的產(chǎn)品而去等待那么長(cháng)時(shí)間或者非要加價(jià)去買(mǎi)，現在對于大多數商品而言，消費者可供選擇的種類(lèi)和品牌都很多，所以，他們認為沒(méi)有必要“單戀一枝花”。

　　因此，雖然有不少運用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”取得成功的企業(yè)案例，但是，運用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”還是應該要慎重，運用之前必須要考慮：產(chǎn)品是否對消費者有足夠的吸引力和誘惑力；產(chǎn)品是否短期內具有不可替代性；公司是否具有進(jìn)行大規模營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力和能力。只有這三個(gè)方面的答案都是“是”的情況下，企業(yè)才可以考慮使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。而且，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”一般只適用于強勢品牌，相對弱勢的品牌幾乎沒(méi)有任何“資本”可以搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。同時(shí)，對于弱勢品牌而言，除了其品牌忠實(shí)消費者之外，一般消費者對于弱勢品牌的要求都比較苛刻，所以，如果不能馬上購買(mǎi)到產(chǎn)品，大部分有意向的消費者可能都會(huì )流失。

　　所以，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成功與否，與其競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)，只有在市場(chǎng)競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠(chǎng)家就只能是一廂情愿。

　　需要注意的是，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是一種很特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)在運用時(shí)不能與其應具備的商業(yè)道德相違背。而且，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它必須建立在企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度的基礎之上，因此對于企業(yè)而言，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和美譽(yù)度才是最重要的。