摘要：本文在小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理項目前期研究的基礎上，首先深入分析了小企業(yè)執行性營(yíng)銷(xiāo)阻力在不同方面的形成原因，并提出了有針對性的破解策略。具體而言，針對小企業(yè)因生存壓力大，注重短期利益而忽視計劃與預算管理問(wèn)題，可以從營(yíng)銷(xiāo)需求預測、銷(xiāo)售預算、銷(xiāo)售區域設計、制度設計等方面對其加以完善；針對因沒(méi)有理清企業(yè)各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性與差異性導致的組織機構設置問(wèn)題，需要以系統工作分析為基礎建立營(yíng)銷(xiāo)組織系統；針對小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理缺乏長(cháng)遠發(fā)展眼光問(wèn)題，應以消費者需求為導向兼顧企業(yè)生存和發(fā)展，發(fā)掘、培訓、考核和激勵營(yíng)銷(xiāo)人員；最后，小企業(yè)還需要把售后服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)控制手段，建立完善的售前、售中和售后服務(wù)體系。

　　關(guān)鍵詞：小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)阻力；執行性

　　隨著(zhù)小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究的逐漸深入，本課題組已經(jīng)從調查收集的資料中總結出小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的實(shí)態(tài)，并提出了營(yíng)銷(xiāo)阻力的概念，指出小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在環(huán)境性、戰略性、策略性和執行性四種不同類(lèi)型的阻力。具體到執行性阻力，主要表現形式為缺乏營(yíng)銷(xiāo)計劃和費用預算導致?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的隨意性、組織機構設置及制度的不規范性、人力資源管理主要著(zhù)眼于眼前利益導致銷(xiāo)售人員的短視行為等方面。不同的執行性阻力源自于不同的原因組合。本文將從以下四個(gè)方面有針對性地深入研究每一項執行性營(yíng)銷(xiāo)阻力現狀與原因，并提出相應的對策。

　　一、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計劃與預算管理

　　1.小企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)計劃與預算管理的現狀及原因分析。據對樣本小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)態(tài)調查的資料統計和分析，只有56.5%的小企業(yè)能實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)計劃與預算管理，可以看出小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)計劃與預算的編制和執行方面與大企業(yè)存在明顯的差距。只有210家占26%的小企業(yè)建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度并有效實(shí)施。之所以很多小企業(yè)沒(méi)有有效實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)計劃管理和制度管理，是由于小企業(yè)生存壓力大，在營(yíng)銷(xiāo)理念方面更加注重短期利益的結果。

　　從小企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)計劃管理的情況與營(yíng)銷(xiāo)結果進(jìn)行對比分析，465家實(shí)行了營(yíng)銷(xiāo)計劃和預算管理的企業(yè)，其平均利潤率約為4.75%左右，而其他未有效實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)計劃管理的企業(yè)，其平均銷(xiāo)售利潤率僅為0.43%，這說(shuō)明二者具有很強的相關(guān)性。所以，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前，小企業(yè)們應制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計劃，藉以減少企業(yè)執行性營(yíng)銷(xiāo)阻力。

　　2.小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計劃與預算管理的對策。營(yíng)銷(xiāo)計劃應涉及營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃、需求預測、銷(xiāo)售預算、銷(xiāo)售區域設計以及制度設計等方面。營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確定一個(gè)目標，并制定出總體的經(jīng)營(yíng)思想和指導方針。小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略應立足于以行業(yè)追隨者的身份去“精耕細作”，在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面均實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。在需求預測方面，小企業(yè)應通過(guò)對目標市場(chǎng)的調查，準確分析消費者群體的購買(mǎi)行為特征，找出消費者對產(chǎn)品屬性的需求，并預測企業(yè)市場(chǎng)容量和銷(xiāo)售量。再以企業(yè)銷(xiāo)售量預測為基礎，結合企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際狀況，預測出企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)費用與利潤效果，并對營(yíng)銷(xiāo)費用按計劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目進(jìn)行預算分配。企業(yè)還應該設計好目標市場(chǎng)范圍的銷(xiāo)售分區，以便于后續營(yíng)銷(xiāo)渠道建設和管理工作的開(kāi)展。最后，企業(yè)須制定完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度并有效實(shí)施。完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度主要應包括銷(xiāo)售計劃管理制度、銷(xiāo)售組織管理制度、市場(chǎng)情報管理制度、銷(xiāo)售人員工作準則、售后服務(wù)管理制度、銷(xiāo)售人員管理制度（激勵機制）、應收賬款管理制度等。

　　二、組建與完善營(yíng)銷(xiāo)機構

　　1.小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機構建立的現狀及原因分析。對小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)態(tài)的調查表明，小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組織機構的建立方面是很不規范和完善的。僅有366家占43.94%的企業(yè)設置了營(yíng)銷(xiāo)部；有108家占13.12%的企業(yè)僅設置了銷(xiāo)售部；有102家占12.39%的小企業(yè)沒(méi)有設置任何營(yíng)銷(xiāo)機構；有192家占23.33%的企業(yè)并列設置了銷(xiāo)售部和營(yíng)銷(xiāo)部；有177家占21.51%的企業(yè)并列設置了營(yíng)銷(xiāo)部和市場(chǎng)部。

　　實(shí)際上，很多小企業(yè)由于對營(yíng)銷(xiāo)理論的認知處于較低水平，并沒(méi)有理清企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與公關(guān)、市場(chǎng)研究、銷(xiāo)售管理、廣告等活動(dòng)的主從關(guān)系，也沒(méi)有理清市場(chǎng)調查與研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執行和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性與差異性，這種情況將嚴重影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執行力的有效性，進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，企業(yè)應該在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作之前組建好完善的營(yíng)銷(xiāo)機構。

　　2.小企業(yè)建立合理的營(yíng)銷(xiāo)組織機構的對策。建立合理的營(yíng)銷(xiāo)組織機構，首先，需要對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體工作內容進(jìn)行系統分析。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體工作一般可以分成市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售管理、廣告與公關(guān)活動(dòng)、客戶(hù)關(guān)系管理等內容。其次，根據職務(wù)專(zhuān)業(yè)化、職務(wù)擴大化、職務(wù)豐富化等原理將工作內容歸并，設置不同的工作崗位或職務(wù)，比如市場(chǎng)研究員、營(yíng)銷(xiāo)策劃師、銷(xiāo)售員、客戶(hù)服務(wù)員、廣告設計師、公關(guān)等。然后，運用工作貢獻的相似性或工作關(guān)系的相近性等特征，將不同工作崗位編入相應的營(yíng)銷(xiāo)各項分支部門(mén)，如公關(guān)部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、廣告部等。最后，將各分支部門(mén)組合成營(yíng)銷(xiāo)組織系統。在形成系統時(shí)，要處理好集權與分權的關(guān)系，處理好直線(xiàn)機構與參謀機構的關(guān)系，處理好各分支部門(mén)間權利和職責的分配。

　　三、打造具有發(fā)展潛力的營(yíng)銷(xiāo)團隊

　　1.小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊建設的現狀與原因分析。在本課題研究組人員對小企業(yè)進(jìn)行調查的過(guò)程中，許多受訪(fǎng)者不斷提到“現在優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員很少”、“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果很大程度上取決于是否擁有優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員”等，說(shuō)明小企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了終端銷(xiāo)售環(huán)節，這符合其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件差、企業(yè)實(shí)力弱、企業(yè)生存壓力大等基本特征。表2～表4是本課題調查收集到的關(guān)于企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)隊伍的建立與管理方面的基本情況。

　　統計表明，在營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘環(huán)節，有470家占57.11%的企業(yè)主要關(guān)注應聘者的實(shí)戰經(jīng)驗，僅有260家占31.59%的企業(yè)關(guān)注應聘者的理論水平。在培訓方式上，有578家占70.23%的企業(yè)更加關(guān)注實(shí)戰訓練，僅有111家占13.49%的企業(yè)聘請外部高水平專(zhuān)家參與企業(yè)培訓。在對營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵方面，高達711家占86.39%的企業(yè)選擇了銷(xiāo)售傭金激勵，僅有161家占19.56%的小企業(yè)會(huì )采用提供培訓機會(huì )這種激勵方式。

　　從這些數據可以清晰地看出，小企業(yè)所重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)人員主要是銷(xiāo)售或者推銷(xiāo)人員。而且，無(wú)論是從招聘的要求、培訓的內容還是激勵的手段等方面，均可看出企業(yè)管理者主要重視短期利益的實(shí)現，而沒(méi)有從企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的角度發(fā)掘、培養和管理人才。

　　2.小企業(yè)打造發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)團隊的對策。打造發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)團隊，需要企業(yè)管理者樹(shù)立消費者導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，改變推銷(xiāo)主導思維，全面認識營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節對銷(xiāo)售結果的貢獻。在此基礎上，全面、綜合地分析具有發(fā)展性的營(yíng)銷(xiāo)人員應該具有的基本素質(zhì)與技能，并以此作為發(fā)掘、培訓、考核和激勵營(yíng)銷(xiāo)人員的依據。

　　在具體操作時(shí)，首先應根據營(yíng)銷(xiāo)組織機構設計中對崗位的設置和對任職人員的要求，分析企業(yè)應補充招聘的營(yíng)銷(xiāo)人員數量，采用多渠道、從多角度考察營(yíng)銷(xiāo)人員勝任職務(wù)的能力。在對新進(jìn)員工進(jìn)行崗前培訓以及對在職人員進(jìn)行技能培訓時(shí)，應以提升短期業(yè)務(wù)能力為基礎，以提升員工長(cháng)遠發(fā)展能力為目標，在培訓方式和內容方面應盡可能豐富化。在對營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)施績(jì)效評價(jià)時(shí)，應設計并采用綜合的評價(jià)指標體系，這些指標體系中既包括評價(jià)其短期工作績(jì)效的指標因子，比如銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售利潤等，更應該包括能帶來(lái)長(cháng)期績(jì)效的長(cháng)效因子，如新市場(chǎng)開(kāi)拓情況、自身營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)提升情況、營(yíng)銷(xiāo)團隊建設情況等。在對營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵方面，應建立長(cháng)效激勵機制，在激勵方式上，盡可能摒棄“低基薪+高傭金”的短期激勵模式，而采用年薪制、員工配股計劃、職務(wù)晉升、企業(yè)年金、員工在職培訓機會(huì )等發(fā)展性激勵手段。這樣，既可以提高員工綜合營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)與能力，又可以培養員工對企業(yè)文化的認同感和忠誠度，有利于建立打造發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)團隊。

　　四、建立綜合健全的服務(wù)保障體系

　　1.小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)保障的現狀與原因分析。我們可以從企業(yè)是否開(kāi)展了有效的客戶(hù)關(guān)系管理和建立完善的服務(wù)體系來(lái)分析其在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面所付出的努力程度。圖3和表5是關(guān)于這兩個(gè)方面的統計數據。

　　數據表明，有44%的小企業(yè)建立了完善的客戶(hù)關(guān)系管理系統。在服務(wù)體系方面，有578家占70.23%的小企業(yè)注重售前咨詢(xún)服務(wù)，有440家占53.46%的小企業(yè)注重售中支持服務(wù)。但僅有114家占13.85%的小企業(yè)注重使用調試服務(wù)，有213家占25.88%的小企業(yè)向客戶(hù)提供技術(shù)支持服務(wù)。由此可見(jiàn)，在服務(wù)體系的建立方面，小企業(yè)把關(guān)注的中心主要放在了售前咨詢(xún)和售中支持服務(wù)方面。結合研究人員訪(fǎng)談?wù){查得知，這是因為售前和售中服務(wù)關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠銷(xiāo)售得出去，關(guān)系到短期銷(xiāo)售目標和利潤目標的實(shí)現。而售后服務(wù)在他們看來(lái)，已經(jīng)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售，無(wú)法實(shí)現短期利益，反而還會(huì )增加服務(wù)成本，所以不予重視。但這樣的服務(wù)體系和思維，勢必導致客戶(hù)滿(mǎn)意度降低，難以形成客戶(hù)忠誠，嚴重影響企業(yè)長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)效益。

　　2.小企業(yè)實(shí)施有效服務(wù)體系的對策。有效的服務(wù)體系的建立，除了需要重視售前咨詢(xún)和售中支持服務(wù)外，小企業(yè)還需要樹(shù)立顧客滿(mǎn)意管理理念，把售后服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)控制手段，用以提高顧客滿(mǎn)意度，這將為企業(yè)源源不斷地擴大客戶(hù)資源打好基礎。

　　在大多數小企業(yè)，市場(chǎng)分析、消費者定位、尋找客戶(hù)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和后臺支持等業(yè)務(wù)是分開(kāi)進(jìn)行的，這使得企業(yè)各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節間很難在面向客戶(hù)時(shí)形成合力。因此，企業(yè)應利用呼叫中心等新型信息手段，結合傳統的信息渠道，建立企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）數據庫，通過(guò)管理營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節與客戶(hù)間的互動(dòng)，發(fā)現新市場(chǎng)和渠道，減少銷(xiāo)售環(huán)節、降低銷(xiāo)售成本，提高客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)利潤貢獻度、客戶(hù)忠誠度，最終為企業(yè)帶來(lái)豐厚的營(yíng)銷(xiāo)效益。

　　完整的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系應包含建立動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理數據庫、售前咨詢(xún)服務(wù)、售中支持服務(wù)、售后服務(wù)以及客戶(hù)投訴管理。

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