論文摘要：無(wú)論是檔案館的整體形象定位還是某一次特定的檔案信息傳播活動(dòng)，都可融入整合傳播的思想。具體方法包括檔案新聞傳播、檔案公共關(guān)系傳播、網(wǎng)絡(luò )傳播、廣告傳播以及標識系統傳播等。

　　整合傳播主要研究如何從受眾需求出發(fā)，將多種傳播手段整合運用，以實(shí)現最優(yōu)的信息傳播效果。筆者借用整合傳播的概念，宏觀(guān)上可以將其作為檔案館組織傳播的發(fā)展策略，微觀(guān)上也可使之成為某次檔案信息傳播活動(dòng)的具體運作方法。

　　從總體上看，檔案信息的整合傳播可以從三個(gè)層次著(zhù)手：

　　宏觀(guān)上，順應社會(huì )發(fā)展趨勢和需求，正確地為檔案信息傳播作角色定位。這種整體的定位在整合傳播中非常關(guān)鍵，所謂“用一個(gè)聲音”說(shuō)話(huà)，無(wú)論是傳播者還是傳播內容，都要符合統一的形象定位，即服從統一的價(jià)值、意義和目的。合適的定位將使社會(huì )對檔案信息傳播活動(dòng)的態(tài)度和認同度有所改觀(guān)。

　　中觀(guān)上，借助階段性的社會(huì )熱點(diǎn)來(lái)確定傳播主題，即針對一些已經(jīng)呈現或預測會(huì )出現的社會(huì )需求，將有關(guān)的檔案信息進(jìn)行科學(xué)加工，形成多元化、系列的檔案信息產(chǎn)品，并運用多種傳播手段引起社會(huì )關(guān)注。

　　微觀(guān)上，著(zhù)眼于具體問(wèn)題，即根據一些具體的檔案需求實(shí)施傳播活動(dòng)，解決實(shí)際問(wèn)題。如為特定的受眾提供檔案憑證、咨詢(xún)服務(wù)或是信息加工等。

　　從實(shí)際操作方法上看，檔案信息的整合傳播可以采用多種方式系統性地進(jìn)行。主要包括：

　　1檔案新聞傳播

　　適時(shí)地將檔案信息制成新聞，借助各種大眾媒介讓檔案信息走入千家萬(wàn)戶(hù)，能使檔案信息的影響力增強，而且檔案新聞傳播活動(dòng)本身即為檔案宣傳的重要途徑，對于增強社會(huì )對檔案的認知度，提高全民檔案意識有積極作用。以往，檔案宣傳只注重檔案館機構及其各項職能介紹，殊不知館藏檔案信息內容的傳播本身就是一個(gè)最好的宣傳。“從來(lái)自國外的報道中可以發(fā)現，外國媒體涉及檔案的報道多是解密或揭密檔案內容的，他們對檔案宣傳的角度大多定位在檔案本身，常常使讓檔案以一個(gè)真實(shí)可信的形象，作為毋庸置疑的證據出現，以此來(lái)印證史實(shí)，再現歷史……對于檔案部門(mén)而言，揭示檔案內容恰恰是新聞媒體熱衷、百姓好奇的新聞宣傳的合適的契合點(diǎn)。”

　　將檔案信息內容制成新聞傳播主要有三種形式：背景新聞、揭密新聞、追溯新聞。

　　常見(jiàn)的檔案背景新聞如在電視新聞中于右上角標明的“資料”，英文譯作“file”，實(shí)際上就是指檔案，一般來(lái)說(shuō)，選擇與新聞事件的歷史和環(huán)境相關(guān)的檔案信息作為背景新聞出現。有時(shí)檔案背景新聞穿插于現場(chǎng)新聞之間，有時(shí)則以單獨成篇的形式，更詳細地報道新聞事件發(fā)生的內因和外因，解釋事件的來(lái)龍去脈以及形成的歷史分析，以增加新聞報道的深度和力度。

　　有些事件由于種種原因在發(fā)生時(shí)期沒(méi)有公之于眾而是作為檔案保存下來(lái)，但是其中包含的不為人知的、長(cháng)期被掩蓋的信息仍然是新的，一旦公布即成炙手可熱的“揭密新聞”。相當多的情況下，因為這些信息能夠揭示歷史真相，透露鮮為人知的內情，各大媒體往往趨之若鶩，競相轉載，反響熱烈。

　　有些作為新聞傳播的檔案信息，與當前發(fā)生的新聞沒(méi)有直接聯(lián)系，也不一定是所謂的“秘聞”，而是為了滿(mǎn)足回憶和追溯歷史的社會(huì )心理需求來(lái)重溫檔案中的故人往事，故可謂之“回溯新聞”。典型的例子是紀念性新聞，最常見(jiàn)的如歷史事件的“周年報道”。此外，還有根據社會(huì )信息需求將過(guò)去人們不甚關(guān)注的檔案的相關(guān)內容予以公布，讓人們更多地了解某些歷史事件及歷史細節。

　　為了使檔案新聞傳播獲得理想的效果，首先需要檔案人員樹(shù)立新聞意識，變被動(dòng)為主動(dòng)。有文章指出，目前檔案界“缺少的是檔案的新聞意識，這可以進(jìn)一步闡釋為我們所缺少的是從史料中挖掘新聞素材，用檔案去補充新聞事件的意識……為何不能由我們來(lái)制造新聞?dòng)深^，用我們自己目光發(fā)現的史料去吸引媒體的關(guān)注呢·”另一方面，檔案部門(mén)還要與社會(huì )媒體合作，善于利用社會(huì )上的專(zhuān)業(yè)性的人力資源。不可否認，專(zhuān)業(yè)媒體的知識背景和經(jīng)驗使之對傳播信息的選擇獨具眼光和敏銳的感覺(jué)，更能準確地把握公眾的信息需求，因此借助專(zhuān)業(yè)媒體人員的力量合作開(kāi)發(fā)有利于挖掘檔案信息的新聞傳播價(jià)值。需要注意的是，為了提醒受眾對新聞傳播中檔案信息的認知，達到檔案宣傳的效果，無(wú)論是獨立作品還是合作，都應當注明檔案信息的來(lái)源和出處。

　　2檔案公共關(guān)系傳播

　　即使在檔案館努力樹(shù)立開(kāi)放形象的今天，還是有很多人對檔案的利用知之甚少抑或抱有成見(jiàn)。“迄今為止，絕大多數各級檔案館仍然以所謂‘國家機密’的理由拒絕對個(gè)人開(kāi)放，查閱者必須出示‘介紹信’和確認政治身份后才能閱讀少部分資料，絕大多數舊卷宗都被封存起來(lái)，仿佛是一些不可告人的陰謀。”諸如此類(lèi)的言論無(wú)疑造成了檔案館負面的社會(huì )形象。這與檔案館自身不太理想的公共關(guān)系運作有關(guān)。Arlene Schmuland在其文中引用了lohnGrabowski的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他提到使新的檔案館形象深入人心的一個(gè)途徑就是，“開(kāi)拓更廣大的受眾群以使越來(lái)越多的人了解檔案人員是什么以及做什么工作，向外延伸服務(wù)，開(kāi)展公共活動(dòng)以便觸及到潛在的受眾群并使其知曉檔案的重要性和價(jià)值。當檔案人員提高其曝光率后，呈現在人們面前的事實(shí)和一直存有的籠統的刻板印象之間的差距將日漸清晰。”公共關(guān)系傳播的目的就是通過(guò)各種宣傳活動(dòng)，溝通和協(xié)調傳播者與周?chē)�社�?huì )環(huán)境中的其他組織、機構、團體以及公眾之間的關(guān)系，使組織樹(shù)立良好的形象。

　　公共關(guān)系傳播可以采取的形式和利用的媒介很多。比如，各種會(huì )議和講演，發(fā)傳單、貼海報，舉辦展覽等，而大眾媒介更是因其廣泛的影響力成為公關(guān)傳播的有效工具。在檔案信息傳播中，除了檔案信息內容本身作為新聞傳播的事實(shí)基礎外，還可以有意識地利用公共關(guān)系操作，圍繞檔案信息傳播活動(dòng)精心策劃、安排具有新聞傳播價(jià)值的事件，產(chǎn)生新聞事實(shí)，吸引大眾傳媒予以報道。如：開(kāi)辦以檔案信息內容為主題的座談會(huì )、組織撰寫(xiě)相關(guān)的書(shū)評文章、對檔案信息內容中的某個(gè)問(wèn)題或觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行爭鳴、策劃組織檔案信息知識競賽、邀請名人參觀(guān)檔案館或某次檔案展覽、舉辦檔案開(kāi)放或檔案信息產(chǎn)品發(fā)行的新聞發(fā)布會(huì )等，都是卓有成效的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。在這些過(guò)程中，不僅增強了檔案傳播者與受眾的互動(dòng)關(guān)系，而且可以充分利用大眾傳媒的力量更大范圍地宣傳檔案館及相關(guān)的檔案信息產(chǎn)品。以央視《新聞會(huì )客廳》的一次專(zhuān)題訪(fǎng)談為例。該欄目邀請威海市檔案局局長(cháng)張建國作為嘉賓，制作播出了名為《威海——追回三十余年遺忘的記憶》的專(zhuān)題節目。在節目中，主要介紹了威海歷史記憶缺失的情況、張建國歷時(shí)6年4次遠赴英國查找檔案的起因和經(jīng)過(guò)、某些檔案的內容以及檔案的價(jià)值和意義等。該節目通過(guò)對威海市檔案館檔案征集活動(dòng)的詳細報道，對檔案和檔案館的作用、檔案人員高度責任感的形象都是一次極好的宣傳。

　　3網(wǎng)絡(luò )傳播

　　網(wǎng)絡(luò )傳播的優(yōu)勢已無(wú)需贅言。前面提到的諸如檔案新聞傳播、公共關(guān)系傳播等各類(lèi)傳播活動(dòng)幾乎都可以同時(shí)放到網(wǎng)上進(jìn)行，利用網(wǎng)絡(luò )傳播速度快、受眾廣、互動(dòng)性強的特點(diǎn)促進(jìn)傳播效果。除了直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)布檔案信息內容外，還可以對其他形式的檔案信息傳播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )推介，擴大影響面。對于一些檔案編研成果，可以將其封面設計、扉頁(yè)或封底上的“內容簡(jiǎn)介”、“目錄”等放到網(wǎng)上，通過(guò)檔案館網(wǎng)站本身公布、鏈接知名的網(wǎng)上商城、聯(lián)辦網(wǎng)上書(shū)展、在重點(diǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站設置按鈕、在通向目標讀者的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站掛置廣告、組織開(kāi)辟網(wǎng)上書(shū)評專(zhuān)欄等多種渠道進(jìn)行全方位的網(wǎng)上推介。此外，在舉辦檔案實(shí)體展覽的同時(shí)，亦可同步進(jìn)行網(wǎng)上展覽，相互促進(jìn)關(guān)注度。

　　網(wǎng)絡(luò )傳播可以以檔案網(wǎng)站為主，也可與其他網(wǎng)站，尤其是知名網(wǎng)站合作。例如，《檔案大觀(guān)》報與新浪網(wǎng)聯(lián)合制作“Sina文化生活”中的“視覺(jué)”欄目，分期發(fā)布“清皇宮秘密檔案”、“清末服飾大秀場(chǎng)”、“唐山地震27周年”等多個(gè)主題的檔案信息。

　　4廣告傳播

　　廣告是以付費方式利用各種媒體進(jìn)行的、最有針對性與傳播力的大面積宣傳活動(dòng)，由于廣告一般是在新聞媒介的頻道或版面反復播放或刊載，并持續一段時(shí)間，因而有較高的重復率，可以加深受眾印象。檔案部門(mén)的廣告傳播可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是非商業(yè)廣告，如公益廣告、公告等。這類(lèi)廣告的側重點(diǎn)在于與公眾進(jìn)行感情交流，樹(shù)立良好的組織形象，提高它的知名度。例如，上海市檔案館通過(guò)在上海電視臺做廣告，不僅引起了市民關(guān)注，同時(shí)也塑造了嶄新的形象。一般來(lái)說(shuō)，廣告中應有醒目易記的宣傳語(yǔ)和富有沖擊力的圖片，給受眾以深刻印象。

　　5標識系統傳播

　　在電子信息服務(wù)發(fā)展迅猛的今天，受眾通過(guò)終端就能搜索到自己需要的信息，而沒(méi)必要訪(fǎng)問(wèn)某一實(shí)體地點(diǎn)，更加難以意識到哪些機構在提供服務(wù)。因此，為了讓受眾將使他們受益匪淺的信息傳播活動(dòng)與檔案部門(mén)相連，進(jìn)而將檔案部門(mén)與良好的形象相連，提升檔案信息傳播效果，有必要將標識系統傳播納入日�；顒�(dòng)。

　　標識系統傳播即使用統一的象征符號系統來(lái)塑造、保持或更新檔案館形象的活動(dòng)，利用普遍接觸和重復記憶機制系統塑造檔案館形象。所采用的象征符號一般為具有獨自特色的視覺(jué)圖案（包括組織名稱(chēng)、標志及色彩等），它可以印制在檔案館內各個(gè)顯眼之處，也可出現于檔案館組織或參與的各種活動(dòng)中及制作的檔案信息產(chǎn)品內和包裝上，使之與檔案信息一并留在受眾記憶中。