房地產(chǎn)估價(jià)師考試:需求導向定價(jià)
所謂需求導向定價(jià)是指以需求為中心,依據買(mǎi)方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強度來(lái)定價(jià),而非依據賣(mài)方的成本定價(jià)。其主要方法是理解值定法和區分需求定價(jià)法。
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理解值也稱(chēng)“感受價(jià)值”或“認識價(jià)值”,是消費者對于商品的一種價(jià)值觀(guān)念,這種價(jià)值觀(guān)念實(shí)際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價(jià)法的基本指導思想是認為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價(jià)值的認識水平,而非賣(mài)方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí),企業(yè)首先要估計和測量在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格因素變量在消費者心目中建立起來(lái)的認識價(jià)值,然后按消費者的可接受程度來(lái)確定樓盤(pán)的售價(jià),由于理解值定價(jià)法可以與現代產(chǎn)品定位思路很好地結合起來(lái),成為市場(chǎng)經(jīng)濟條件下的一種全新的定價(jià)方法,因此為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。其步驟是:
?。?)確定顧客的認識價(jià)值;
?。?)根據確定的認識價(jià)值,決定商品的初始價(jià)格;
?。?)預測商品的銷(xiāo)售量;
?。?)預測目標成本,
?。?)決策。
理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準確地掌握消費者對商品價(jià)值的認知程度。對自身產(chǎn)品價(jià)值估計過(guò)高的賣(mài)主,會(huì )令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高;而對自身產(chǎn)品的消費者認識價(jià)值估計過(guò)低的企業(yè),定的價(jià)格就可能低于他們能夠達到的價(jià)值。因此,為了建立起市場(chǎng)的認識價(jià)值,進(jìn)行市場(chǎng)調查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時(shí)的“某花苑客戶(hù)開(kāi)價(jià)銷(xiāo)售”就是理解值定價(jià)法運用的典范之一。
某實(shí)業(yè)集團公司與某區建設發(fā)展總公司開(kāi)發(fā)的某花苑,坐落于上海市區,占地面積13265平方米,由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤(pán)于1994年12月底開(kāi)工,1995年4月開(kāi)始預售。當時(shí)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況低迷,為了更好地銷(xiāo)售樓盤(pán),開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)精心策劃,推出“客戶(hù)開(kāi)價(jià)”銷(xiāo)售活動(dòng)。
該活動(dòng)的具體操作方式是:開(kāi)發(fā)商拿出3—7層共30套房源,在確定其底價(jià)為每平方米5900元后,顧客可以以高于此價(jià)的任何價(jià)格報價(jià),不另加層次和朝向費用。該活動(dòng)推出后,立即在社會(huì )上引起了一個(gè)“客戶(hù)開(kāi)價(jià)”熱潮,僅僅半個(gè)多月時(shí)間,參與報價(jià)的客戶(hù)就達63名。報價(jià)高的前12名客戶(hù)按報價(jià)購買(mǎi)了該花苑的商品房,而其余客戶(hù)在認識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后,愿意出比“客戶(hù)開(kāi)價(jià)”更高的價(jià)格購買(mǎi)更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底,該花苑共售出102套住宅,占第一期推出樓盤(pán)的70%,取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。該活動(dòng)使購房者感受到了買(mǎi)房由自己定價(jià)的全新體驗,為上海房地產(chǎn)更合理定價(jià)提供了一條新思路。
?。ǘ﹨^分需求定價(jià)法
區分需求定價(jià)法又稱(chēng)差別定價(jià)法,是指某一產(chǎn)品可根據不同需求強度、不同購買(mǎi)力,不同購買(mǎi)地點(diǎn)和不同購買(mǎi)時(shí)間等因素,采取不同的售價(jià)。列如消費者在商店的小賣(mài)部喝一杯咖啡和吃一塊點(diǎn)心要付10元,在一個(gè)小餐廳則要付12元,而在大旅店的咖啡廳就要付14元,如果要送到旅店的房間內食用則要付20元。價(jià)格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的,而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價(jià)值。同樣,對于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō),同一種標準、同一種規格、同一種外部環(huán)境的商品房,可以根據樓層數的相應變化而使銷(xiāo)售價(jià)相應變化。區分需求定價(jià)法的主要形式有:以消費群體的差異為基礎的差別定價(jià),以數量差異為基礎的差別定價(jià),以產(chǎn)品外觀(guān)、式樣、花色等差異為基礎的差別定價(jià),以地域差異或時(shí)間差異為基礎的差別定價(jià)等。


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