一、企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)戰略的形成企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)戰略的形成和發(fā)展并非一個(gè)突變的過(guò)程，而是經(jīng)歷了一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。

　　十九世紀以來(lái)，隨著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地理范圍越來(lái)越廣，經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)越來(lái)越復雜多樣化，企業(yè)涉及國際市場(chǎng)的程度越來(lái)越深，全球化經(jīng)營(yíng)的重要性對企業(yè)整體利益日益重要，這使得企業(yè)的高層決策者和經(jīng)營(yíng)管理者在制訂企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略時(shí)，越來(lái)越關(guān)注全球化經(jīng)營(yíng)。從發(fā)展過(guò)程看，企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)戰略的形成大致經(jīng)歷了多國經(jīng)營(yíng)、國際經(jīng)營(yíng)和全球化經(jīng)營(yíng)三個(gè)互相關(guān)聯(lián)、互相遞進(jìn)的階段。

　　1、多國經(jīng)營(yíng)戰略階段這是企業(yè)實(shí)施全球化經(jīng)營(yíng)戰略、爭取本國以外市場(chǎng)機會(huì )的第一個(gè)階段。企業(yè)在多個(gè)國家開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在當地設立自己的代表處或分支機構，組織生產(chǎn)與銷(xiāo)售，以滿(mǎn)足當地市場(chǎng)的需求。

　　國外子公司一般享有較高的經(jīng)營(yíng)自主權，可以作為獨立的實(shí)體開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。多國經(jīng)營(yíng)戰略較多地考慮到各國經(jīng)營(yíng)環(huán)境的差異、消費者購買(mǎi)行為的差異等。美國IT企業(yè)最初的跨國經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是從在不同國家設立相對獨立的分支機構開(kāi)始的。實(shí)行多國經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，可以借此延長(cháng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，提高產(chǎn)品線(xiàn)的邊際利潤貢獻率和產(chǎn)品的國際市場(chǎng)占有率，以實(shí)現規模經(jīng)濟效益。

　　2、國際經(jīng)營(yíng)戰略階段隨著(zhù)國際貿易壁壘的減少、國際競爭的加劇，奉行多國經(jīng)營(yíng)戰略的企業(yè)開(kāi)始傾向于利用外部資源（包括人力資源、科學(xué)技術(shù)、資金、物質(zhì)資源、信息資源等）為自己提供增值服務(wù)，以達到資源和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)化配置，取得最佳經(jīng)濟效益。在企業(yè)的國際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，國外子公司承擔著(zhù)如何合理利用當地資源的重任，在企業(yè)的總價(jià)值鏈上，母公司與子公司之間的相互依賴(lài)增強，母公司加強了與國外分支機構的聯(lián)系，子公司在母公司的地位得到提高。

　　3、全球化經(jīng)營(yíng)戰略階段近十幾年來(lái)，隨著(zhù)全球通訊和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)投入商業(yè)運營(yíng)，使得跨國經(jīng)營(yíng)的企業(yè)協(xié)調分布在世界各地的子公司的能力和效率得到顯著(zhù)加強，而協(xié)調成本持續降低。企業(yè)開(kāi)始將國外子公司在當地從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作為其整體價(jià)值鏈的組成部分來(lái)看待，采取統一的全球化經(jīng)營(yíng)戰略。根據企業(yè)的整體利益重新安排公司在世界各地的職能布局和生產(chǎn)布局，在母公司與其子公司間和聯(lián)盟企業(yè)之間加強聯(lián)系和協(xié)調，以尋求其整體價(jià)值鏈的成本節約和利潤最大化，應戰全球市場(chǎng)競爭。因此，在全球化經(jīng)營(yíng)戰略指導下，跨國經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往不受任何民族利益和國家疆界的限制，也不考慮某一子公司的盈虧得失，而是以追逐全球市場(chǎng)為目標，并通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在世界各地的合理分布與集中，追求全球性的市場(chǎng)機遇。根據企業(yè)的整體發(fā)展目標，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、市場(chǎng)開(kāi)拓等不同職能，安排在世界各地，形成全球范圍的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以在全球市場(chǎng)上獲得最大利潤。

　　二、美國IT企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分析

　　美國IT企業(yè)利用自己的技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場(chǎng)優(yōu)勢等形成的壟斷優(yōu)勢，實(shí)施全球化經(jīng)營(yíng)戰略，產(chǎn)品、服務(wù)遍及全球各地。企業(yè)不僅借此獲得了超額壟斷利潤，競爭力增強，而且還在世界各地傳播了新技術(shù)，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。在全球經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，美國IT企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1、經(jīng)營(yíng)理念全球化美國IT企業(yè)在開(kāi)展全球化經(jīng)營(yíng)時(shí)，其擴張區域范圍并不局限于某個(gè)國家和地區，而是以全球市場(chǎng)為導向。世界上凡是具備全球化經(jīng)營(yíng)基本條件的地方，不管是現在有利可圖還是將來(lái)有利可圖，他們都要想辦法去設立辦事機構或尋找代理機構。在目標國家和地區開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅考慮產(chǎn)品和服務(wù)在該國市場(chǎng)的拓展，而且要考察企業(yè)在該市場(chǎng)的利益與全球利益的協(xié)調，服從企業(yè)全球戰略的需要。為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，美國IT企業(yè)除了采取一些常規營(yíng)銷(xiāo)策略和手段外，還常常運用經(jīng)濟的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，如向當地慈善機構捐款，發(fā)起社區活動(dòng)，資助公共圖書(shū)館、學(xué)校、體育運動(dòng)和其他公益事業(yè)等，以博得國際上和所在國的經(jīng)濟政治組織、政府、工會(huì )、消費者組織及媒體等各方面的合作與支持，達到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預期目的。

　　2、產(chǎn)品、服務(wù)品牌化成功的品牌，尤其是國際名牌，代表著(zhù)巨大的、持久的競爭優(yōu)勢。美國IT企業(yè)在開(kāi)展全球化經(jīng)營(yíng)、向各國輸出資本和高新技術(shù)的同時(shí)，依靠自己擁有的核心能力，實(shí)行產(chǎn)品和服務(wù)的品牌輸出，即以品牌為核心制定全球經(jīng)營(yíng)戰略，開(kāi)拓全球市場(chǎng)。

　　品牌從本質(zhì)上而言，既是用于區別競爭者的標記，也是代表生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者承諾將某一特定的利益帶給買(mǎi)方，并表明此項承諾的來(lái)源。國際名牌是全球性公司將源于一國的成功品牌隨產(chǎn)品和服務(wù)推向全球各個(gè)市場(chǎng)，形成統一的標準化的國際性品牌。美國IT企業(yè)如微軟（Microsoft）、英特爾（Intel）、國際商用機器公司（IBM）、摩托羅拉（Motorola）、戴爾計算機公司（Dell）等，在全球各地廣泛使用標準化的國際品牌，不僅在與經(jīng)銷(xiāo)商的交易中處于有利地位，而且能比競爭對手獲得更多的超額利潤，享有更高的獲利空間。由于品牌沒(méi)有生命周期，成功的品牌能夠長(cháng)期、持續地獲得顧客的價(jià)值認同，這對于競爭激烈、產(chǎn)品生命周期短的IT產(chǎn)品的全球化經(jīng)營(yíng)顯得更為重要。在全球計算機芯片市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，企業(yè)競爭異常激烈，使得目前計算機芯片的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期縮短到不到18個(gè)月。英特爾公司在同AMD（超微）、威盛公司的激烈競爭中，以其先進(jìn)的芯片制造技術(shù)形成的核心能力和國際名牌的品質(zhì)，不斷戰勝對手的挑戰，穩占全球計算機芯片市場(chǎng)的霸主地位。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )遍及全球美國IT企業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由網(wǎng)絡(luò )化的全球性經(jīng)營(yíng)組織來(lái)實(shí)現的。該系統包括企業(yè)內部的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、與企業(yè)結成戰略聯(lián)盟的專(zhuān)業(yè)化公司如國際廣告公司、管理咨詢(xún)公司、市場(chǎng)調研公司和從事特定市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)的專(zhuān)門(mén)公司等。以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)為核心的各個(gè)專(zhuān)業(yè)公司和當地的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員構成全球化經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，每個(gè)國別市場(chǎng)僅是其中一個(gè)有著(zhù)縱向和橫向聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)。隨著(zhù)信息技術(shù)的廣泛應用，各節點(diǎn)成員利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，及時(shí)交流情報信息，使企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的運作效率大大提高。

　　美國IT企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理主體�？偛控撠熤贫ㄈ�球化經(jīng)營(yíng)的總體戰略，確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機構的組織形式和成員資格，確定是否采用全球標準化營(yíng)銷(xiāo)溝通策略，選定某一國際廣告公司為其世界范圍的廣告總代理，以及劃分各地子公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)機構中的權限等。企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)組織中各個(gè)機構按照專(zhuān)業(yè)化分工的原則各司其職，在企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入的國別市場(chǎng)中建立分支機構，拓展業(yè)務(wù)。在分工上，國際市場(chǎng)調研公司按企業(yè)的要求進(jìn)行市場(chǎng)調研，負責提供準確的調查數據，并根據企業(yè)要求進(jìn)行分析。管理咨詢(xún)公司根據企業(yè)和市場(chǎng)調研公司提供的資料，分別按品牌或產(chǎn)品大類(lèi)進(jìn)行包括營(yíng)銷(xiāo)溝通策略在內的各種營(yíng)銷(xiāo)戰略的研究。國際廣告公司則以營(yíng)銷(xiāo)溝通組合中的廣告為中心，向企業(yè)提供完整的策劃和廣告實(shí)施方案。各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商也根據合同要求在營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動(dòng)中，配合提供各種服務(wù)，如專(zhuān)業(yè)制作店內促銷(xiāo)宣傳品、協(xié)作直接營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員經(jīng)常與各專(zhuān)業(yè)公司和經(jīng)銷(xiāo)商、代理商保持聯(lián)系，了解市場(chǎng)及消費者對其營(yíng)銷(xiāo)組合策略的反映，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。

　　4、重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(cháng)期投資回報實(shí)行全球化經(jīng)營(yíng)戰略的美國IT企業(yè)，財力雄厚，融資能力極強。在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，不惜花費巨額資金，以圖長(cháng)期回報。富有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的美國IT企業(yè)，往往將會(huì )計制度上列支為當期費用的促銷(xiāo)投入視為樹(shù)立品牌形象與企業(yè)形象的長(cháng)期投資，因而特別注重長(cháng)期投資回報而不是短期贏(yíng)利。他們在樹(shù)立企業(yè)品牌形象后往往不是靠減少促銷(xiāo)投入去獲取短期利潤，而是不斷增加投入，力爭獲得并在較長(cháng)時(shí)間內保持品牌領(lǐng)先地位。

　　美國IT企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)或有新產(chǎn)品上市時(shí)，往往都有龐大的促銷(xiāo)預算支撐。1995年，微軟公司向全球推出Windows 95操作系統軟件，在紐約帝國大廈樓頂樹(shù)立微軟公司商標形象的霓虹燈；花費1200萬(wàn)美元購買(mǎi)著(zhù)名的英國“滾石”樂(lè )隊的一支流行歌曲作為廣告專(zhuān)用；買(mǎi)下整張《泰晤士報》一天的發(fā)行量，印上廣告免費分發(fā)。這場(chǎng)耗資 5.0億美元的強大的廣告和公關(guān)宣傳攻勢，取得了非凡的成功，使Windows 95在幾個(gè)月內幾乎成為全球家喻戶(hù)曉的詞語(yǔ)，Windows 95操作系統軟件幾乎壟斷全球個(gè)人PC操作系統市場(chǎng)，“微軟”品牌成為PC操作系統的代名詞，品牌知名度和美譽(yù)度得到很大提高。時(shí)至今日，Windows操作系統軟件仍保持個(gè)人PC市場(chǎng)上的絕對領(lǐng)先地位。

　　5、特別注重市場(chǎng)研究和測試據不完全統計，2001年全球用于營(yíng)銷(xiāo)溝通的市場(chǎng)研究支出超過(guò)130億美元，這表明市場(chǎng)研究越來(lái)越成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可或缺的組成部分。與傳統企業(yè)相比，美國IT企業(yè)在全球經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，更加重視市場(chǎng)研究，尤其是定量化的市場(chǎng)研究。通過(guò)自己調查或購買(mǎi)有關(guān)咨詢(xún)公司提供的各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究報告，由本公司市場(chǎng)研究部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行深入研究并制定營(yíng)銷(xiāo)策略。盡管一份國別市場(chǎng)研究報告價(jià)格不菲，動(dòng)輒上百萬(wàn)美元，但作為企業(yè)開(kāi)拓全球目標市場(chǎng)的重要依據，可以有效提高企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)溝通計劃的準確性。

　　除了在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前進(jìn)行市場(chǎng)研究以外，美國IT企業(yè)還特別重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)測試，包括事前測試和事后測試。事前測試一般由研究人員以情景模擬或討論會(huì )的形式進(jìn)行，主要是了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所傳遞的獨特訴求信息是否能吸引消費者，消費者關(guān)心的信息內容是否與活動(dòng)的目的相符。摩托羅拉（中國）公司為向中國市場(chǎng)推介一款面向大眾消費者的普及型手機“心語(yǔ)（Talkabout）T2688”，于2000年 3月在北京舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )。地點(diǎn)選在一所充滿(mǎn)中國傳統文化及節日氣氛的老四合院里，以一場(chǎng)室內劇的形式詮釋其新款手機。發(fā)布會(huì )沒(méi)有人們司空見(jiàn)慣的發(fā)布程序，與會(huì )者倒像是在逛廟會(huì )。研究人員采取這種獨具匠心的市場(chǎng)測試手法，了解該款手機的獨特訴求點(diǎn)：濃濃的親情、親密的愛(ài)情、溫馨的友情對與會(huì )者的吸引力。除了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、索取資料來(lái)函或競賽的參加率等直接效果的反映以外，美國高新技術(shù)企業(yè)還通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究公司協(xié)助進(jìn)行事后測試，來(lái)評估企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的溝通效果。

　　三、對我國IT企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的啟示

　　我國從事跨國經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的IT企業(yè)，經(jīng)過(guò)近十年的海外經(jīng)營(yíng)和國際競爭，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模逐漸擴大，IT產(chǎn)品在我國國際貿易活動(dòng)中所占份額越來(lái)越大。但從整體上看，我國IT企業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)意識還不強，許多企業(yè)尚未考慮全球化經(jīng)營(yíng)。首先，企業(yè)規模普遍偏小，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力較弱，全球市場(chǎng)競爭力不強。我國電子企業(yè)百強排名第一（1999年）的聯(lián)想集團，海外市場(chǎng)主要集中在港澳、東南亞地區，1999年度全球銷(xiāo)售收入僅14.9億美元，遠遠落后于IBM公司（1999年度銷(xiāo)售收入875.5億美元，“全球500強”排名第16位）、戴爾計算機公司（1999年度銷(xiāo)售收入252億美元，“全球500強”排名第137位）；其次，企業(yè)大多缺乏全球化經(jīng)營(yíng)戰略意識，目標市場(chǎng)結構趨同，在資金、技術(shù)、生產(chǎn)工藝等方面的整合能力偏弱，企業(yè)開(kāi)展全球化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力不足，市場(chǎng)開(kāi)拓方式單一，企業(yè)面對激烈的全球市場(chǎng)競爭，應變乏術(shù)。第三，我國IT企業(yè)缺乏自己的核心能力，“拳頭”產(chǎn)品不多，產(chǎn)品創(chuàng )新能力較差，開(kāi)發(fā)后勁不足。因此在全球化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，我國IT企業(yè)多數比較被動(dòng)，難以在國外尤其是利潤豐厚的歐美市場(chǎng)上立足。

　　面對加入WTO后的競爭局勢，我國IT企業(yè)要提高國際競爭力，必須實(shí)施全球化經(jīng)營(yíng)戰略。除借鑒美國IT企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗外，我國企業(yè)還可以從中得到以下兩點(diǎn)啟示：

　　1、樹(shù)立全球化經(jīng)營(yíng)理念推行全球化經(jīng)營(yíng)的美國IT企業(yè)，無(wú)不將經(jīng)營(yíng)的全球化作為其營(yíng)銷(xiāo)指導思想，把世界市場(chǎng)視為一個(gè)有機整體。因此，我國IT企業(yè)應盡快轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，以全球市場(chǎng)為導向，實(shí)施全球化經(jīng)營(yíng)戰略。企業(yè)決策者要樹(shù)立全球化經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，把視野擴張到全世界，要在全球市場(chǎng)上尋求和把握機遇，謀求企業(yè)資源的最佳配置和對利潤最大化的追求。通過(guò)在全球各地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擴大市場(chǎng)規模，增加企業(yè)收益。其次，企業(yè)決策者要將全球化經(jīng)營(yíng)理念推廣到企業(yè)的每個(gè)管理者和普通員工，變成他們?yōu)槠髽I(yè)工作的行為動(dòng)力和行為標準，并貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。第三，企業(yè)應加強對經(jīng)濟、信息全球化以及國外IT企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)戰略的研究，及時(shí)了解全球經(jīng)濟、社會(huì )、文化及營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展的最新態(tài)勢，制定適應市場(chǎng)的全球化經(jīng)營(yíng)戰略。第四，企業(yè)應全面分析競爭對手的產(chǎn)品競爭力和市場(chǎng)競爭力，準確確定自己在全球市場(chǎng)上的位置，采取不同的競爭策略參與全球市場(chǎng)競爭，在競爭中求得生存和發(fā)展壯大。

　　2、大力培養企業(yè)的核心能力核心能力（Core Ability）是IT企業(yè)開(kāi)展全球化經(jīng)營(yíng)、在全球競爭中贏(yíng)得競爭優(yōu)勢的法寶，是企業(yè)寶貴的資源。核心能力的建立是企業(yè)在全球范圍內通過(guò)對國內外資源進(jìn)行優(yōu)化整合來(lái)實(shí)現的。實(shí)行全球化經(jīng)營(yíng)戰略的美國IT企業(yè)，絕大多數都是依靠自己的核心能力來(lái)開(kāi)拓全球市場(chǎng)、創(chuàng )建全球知名品牌的。缺乏核心能力的企業(yè)，其產(chǎn)品、服務(wù)的品牌化很難實(shí)現。

　　對我國IT企業(yè)而言，面對加入WTO后跨國高新技術(shù)企業(yè)的挑戰，企業(yè)實(shí)施全球化經(jīng)營(yíng)戰略的當務(wù)之急，應是大力發(fā)展自己的核心能力，創(chuàng )建具有一定國際影響力的產(chǎn)品或服務(wù)品牌。企業(yè)應選擇符合自身實(shí)際的核心能力發(fā)展戰略。當企業(yè)實(shí)力較弱，難以與全球知名IT企業(yè)競爭時(shí)，采取技術(shù)跟隨戰略發(fā)展自己的核心能力；當企業(yè)在某一領(lǐng)域掌握了全球領(lǐng)先的技術(shù)后，就應采取技術(shù)領(lǐng)先戰略，不斷創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)更多的新產(chǎn)品，發(fā)展和壯大自己的核心能力。主營(yíng)業(yè)務(wù)為計算機軟、硬件開(kāi)發(fā)的北大方正集團，其實(shí)力比微軟、IBM、太陽(yáng)微系統等美國IT公司小得多，但企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的潛心研究，掌握了最先進(jìn)的第四代激光掃描輸出照排機技術(shù)。企業(yè)以此技術(shù)開(kāi)發(fā)的核心產(chǎn)品——中文激光照排系統，在全球中文電子出版領(lǐng)域占據領(lǐng)先位置，產(chǎn)品已進(jìn)入日本、東南亞等多個(gè)國家和地區市場(chǎng)。