隨著(zhù)知識經(jīng)濟的到來(lái)，信息對于企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中取得主動(dòng)權、贏(yíng)得相對競爭優(yōu)勢越來(lái)越重要。管理所涉及的基本要素已由計劃經(jīng)濟體制下的3M （人、財、物）變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟條件下的4M（人、財、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)），和知識經(jīng)濟時(shí)代的5M（人、財、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和信息）。此時(shí)，信息已是現代企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的一項極為重要的資源和約束條件。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）是個(gè)人和組織創(chuàng )造產(chǎn)品和價(jià)值并與它人交換，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和實(shí)現其自身目標的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是市場(chǎng)需求，目的是通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求來(lái)實(shí)現個(gè)人和組織的目標（對于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常是贏(yíng)利；對于包括政府在內的非營(yíng)利性機構來(lái)說(shuō)，是獲得必要的財政收入和公眾的支持）。��

    營(yíng)銷(xiāo)研究（marketingresearch）是運用科學(xué)的方法和合適的手段，判斷決策的信息需求和成本，系統地收集、整理、分析和報告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構正確制訂、實(shí)施、評估和調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計劃。當前對信息的不斷增長(cháng)的需求，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展，使之成為一門(mén)高速增長(cháng)的產(chǎn)業(yè)。��

    一、營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策

    營(yíng)銷(xiāo)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所不可缺少的、極為重要的一部分，起著(zhù)通過(guò)信息將產(chǎn)品、服務(wù)和計策（idea）的提供者與市場(chǎng)相連接的橋梁作用，其最主要目的就是通過(guò)為營(yíng)銷(xiāo)決策提供及時(shí)、準備和有用的信息來(lái)改進(jìn)決策質(zhì)量，減少決策失誤。

    營(yíng)銷(xiāo)研究的內容包括營(yíng)銷(xiāo)決策的各個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)研究有助于企業(yè)了解市場(chǎng)與購買(mǎi)者；制訂合理的價(jià)格；開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品；設計和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道；開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)研究最發(fā)達的美國對567家公司的調查表明，營(yíng)銷(xiāo)研究在美國企業(yè)已相當普及，幾乎滲透了營(yíng)銷(xiāo)決策所涉及的所有環(huán)節，其中以市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢的研究最為普及，其次為市場(chǎng)份額和需求分析（見(jiàn)表1）。��

    表1美國587家公司的營(yíng)銷(xiāo)研究活動(dòng)��

    研究類(lèi)別　　       開(kāi)展該類(lèi)研究企業(yè)的%　　       自己承擔研究的%

    A.企業(yè)與市場(chǎng)研究��

    1.行業(yè)／市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢��

    2.兼并與多元化研究��

    3.市場(chǎng)份額分析��

    4.員工發(fā)析��

    B.定價(jià)研究��

    1.成本分析��

    2.價(jià)格分析��

    3.價(jià)格彈性��

    4.需求分析��

    5.競爭者價(jià)格分析��

    C.產(chǎn)品研究��

    1.概念開(kāi)發(fā)與測試��

    2.品牌命名與測試��

    3.試銷(xiāo)市場(chǎng)��

    4.現有產(chǎn)品測評��

    5.包裝設計研究��

    6.競爭產(chǎn)品研究��

    D.分銷(xiāo)研究��

    1.選址��

    2.渠道績(jì)效研究��

    3.渠道覆蓋面研究��

    E.促銷(xiāo)研究��

    1.激勵研究��

    2.媒體研究��

    3.文案研究��

    4.廣告效果��

    5.競爭性廣告研究��

    6.公共形象研究��

    7.銷(xiāo)售人員薪酬研究��

    8.銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售領(lǐng)域研究��

    9.促銷(xiāo)手段研究��

    F.購買(mǎi)行為研究��

    1.品牌偏好��

    2.品牌態(tài)度��

    3.產(chǎn)品滿(mǎn)意度��

    4.購買(mǎi)行為��

    5.購買(mǎi)意向��

    6.品牌認知度��

    7.市場(chǎng)細分��

    （圖表　略）

    資料來(lái)源：Churchill　Jr.（1996）。Electronic　Overhead　Transparencies　to　Accompany　Basic　Marketing　Research，　3rd

    Edition.DrydenPress.

    二、營(yíng)銷(xiāo)研究的現狀��

    在西方發(fā)達國家，絕大部分的企業(yè)甚至一部分非贏(yíng)利性機構都設有營(yíng)銷(xiāo)研究部或專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)研究人員，同時(shí)還有許多專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I銷(xiāo)研究的公司。營(yíng)銷(xiāo)研究是一門(mén)快速增長(cháng)的產(chǎn)業(yè)，并已具備了相當的規模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的營(yíng)銷(xiāo)研究公司專(zhuān)職雇員達59130人，營(yíng)銷(xiāo)研究業(yè)務(wù)收入共計 66億美元，占全球市場(chǎng)份額的60%.在這25家公司的營(yíng)業(yè)總收入中，美國公司占67%，英國公司占18%，德國公司占7%，日本占4%，法國2%.全球排名前3位的營(yíng)銷(xiāo)研究公司分別是ACNielsen、Congizant、Taylor　Nielsen　Sofres，其1997年的研究收入分別約為 14億、13億和5億美元，合計達32億美元，占前25名公司研究收入的一半（Honomichl，1998b）。從美國主要營(yíng)銷(xiāo)研究機構承接的研究項目可以看出，美國企業(yè)對市場(chǎng)需求、有效溝通和顧客滿(mǎn)意度的高度重視，市場(chǎng)測量、媒體受眾研究和顧客滿(mǎn)意度測量的業(yè)務(wù)收入分別約占美國前50家營(yíng)銷(xiāo)研究公司總研究收入（55億美元）的35%、17%和9%（見(jiàn)表2）。��

    表2美國前50名營(yíng)銷(xiāo)研究機構1997年度按研究類(lèi)別劃分的研究收入

    研究類(lèi)別占總收入的%

    市場(chǎng)測量34.6

    媒體受眾研究17.4

    顧客滿(mǎn)意度測量8.5

    新產(chǎn)品／服務(wù)開(kāi)發(fā)6.4

    市場(chǎng)模型4.9

    廣告／品牌跟蹤4.9

    態(tài)度與使用研究4.5

    定性／專(zhuān)題組3.5

    廣告預試2.9

    企業(yè)調查2.5

    多目標／成本共擔調查1.5

    合計100.0

    資料來(lái)源：Honomochil（1998a）。

    隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟在我國的建立，營(yíng)銷(xiāo)研究在我國也變得越來(lái)越重要。1984年，市場(chǎng)調查被引入我國；1998年，我國第一家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司誕生，隨后北京、上海、廣州、成都等城市相繼成立了許多營(yíng)銷(xiāo)研究公司；許多港臺和國外營(yíng)銷(xiāo)研究公司（如ACNielsen、Gallop等）也紛至沓來(lái)；與此同時(shí)，設有營(yíng)銷(xiāo)研究部的內外資公司的數目和其營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)費也不斷增加，極大地推動(dòng)了我國營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展，同時(shí)也使營(yíng)銷(xiāo)研究公司之間的競爭日趨激烈。��

    由于缺乏準確的行業(yè)調查數據，國內主要市場(chǎng)研究公司的業(yè)務(wù)收入、市場(chǎng)份額排名尚無(wú)準確的統計，估計國內排名前五名的公司是：ACNielsen（美），華通集團（國有），央視調查咨詢(xún)公司（國有），Sofres-FSA（法），華南市場(chǎng)研究公司（私營(yíng)）。

    三、營(yíng)銷(xiāo)研究應用實(shí)例

    如前所述，營(yíng)銷(xiāo)研究有助于企業(yè)了解市場(chǎng)與購買(mǎi)者；制訂合理的價(jià)格；開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品；設計和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道；開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。下面我們通過(guò)具體的案例說(shuō)明企業(yè)是如何利用營(yíng)銷(xiāo)研究來(lái)幫助決策、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的。��

    例1.市場(chǎng)分析與預測：頂新集團進(jìn)軍中國方便面市場(chǎng)對市場(chǎng)的分析、了解與預測是許多成功企業(yè)開(kāi)展一項新的業(yè)務(wù)或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)的切入點(diǎn)。 1989年前，頂新只是臺灣的一家生產(chǎn)蓖麻的小工廠(chǎng)。90年代初，頂新集團的營(yíng)銷(xiāo)研究人員發(fā)現日本、韓國和臺灣隨著(zhù)收入水平的提高，方便面的人均消費量都經(jīng)歷了一個(gè)高速增長(cháng)的階段，當時(shí)中國大陸方便面的人均消費水平還處于極低的水平，因此對方便面的需求將隨著(zhù)收入的不斷增加而有巨大的增長(cháng)潛力。根據對未來(lái)市場(chǎng)需求的預測，頂新集團于1991年在天津成立頂益公司，于1992年向中國大陸市場(chǎng)推出“康師傅”方便面，取得了成功。隨后又迅速將方便面生產(chǎn)線(xiàn)由天津擴展至廣州、武漢、杭州、重慶、沈陽(yáng)、西安、哈爾濱等諸多中心城市，至1998年定益公司已擁有88條生產(chǎn)線(xiàn)，年銷(xiāo)方便面70億包。

    例2.定價(jià)的心理學(xué)研究：許多現行定價(jià)策略的基礎

    正確的定價(jià)策略在建立在對成本、市場(chǎng)需求、價(jià)格彈性、競爭者的價(jià)格和消費者心理的良好把握的基礎上的。有過(guò)這樣的實(shí)驗，將顧客分為兩組，一組從中、低價(jià)位的兩種型號的微波中挑選產(chǎn)品，而另一組從高、中、低價(jià)位的三種型號中挑選。結果表明，增加一高價(jià)位的產(chǎn)品雖然只有13%的顧客購買(mǎi)該產(chǎn)品，卻使選擇中價(jià)位的顧客增加了17個(gè)百分點(diǎn)。因此，許多聰明的商家在產(chǎn)品線(xiàn)中增加高價(jià)產(chǎn)品，并非想通過(guò)銷(xiāo)售該產(chǎn)品直接獲利，而是希望用這種產(chǎn)品提高消費者對其它產(chǎn)品的參考價(jià)格，從而增加中低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。分標價(jià)策略的流行（即分別列出基準價(jià)和一定比例的服務(wù)費或郵費，而不直接列出總價(jià)格）也是建立在大量的實(shí)證研究基礎上的。這些研究表明，對于需要迅速做出購買(mǎi)決策的產(chǎn)品（例如在餐館點(diǎn)菜），分標價(jià)使消費者感知的價(jià)格傾向于偏低而刺激需求。當然，這些研究也向我們提出一個(gè)嚴肅的職業(yè)道德問(wèn)題：商家是否可以利用消費者心理上的錯覺(jué)對其進(jìn)行有意的誤導？

    例3.產(chǎn)品研究與測試：日立洗衣機的不斷改進(jìn)

    針對消費者的不斷變化的需要創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品是企業(yè)保持市場(chǎng)競爭力的關(guān)鍵。日立公司根據消費者的需求及其變化不斷地改進(jìn)其產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例子。在70年代末，日立公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)研究表明：日本人的衣服擁有量和檔次較以前有了很大的提高；洗衣的頻率也由過(guò)去的“臟了才洗”變?yōu)椤按┻^(guò)就洗”；同時(shí)人們仍然重視洗衣機的去污能力。據此，日立公司認為需要一種新的更加柔和但又不犧牲去污能力的洗衣方法。通過(guò)對其脈沖式洗衣機的改進(jìn)，研制出一種能夠減少衣物纏繞和損傷但又保持其清潔能力的洗衣機，結果大獲成功。在80年代，日立公司連續的營(yíng)銷(xiāo)研究及時(shí)發(fā)現了人們洗衣時(shí)間的變化。由于越來(lái)越多的城市婦女走出家門(mén)工作，人們開(kāi)始在晚間或清晨洗衣，因此洗衣機的噪音成了一個(gè)問(wèn)題。日立公司及時(shí)推出一種低噪音的洗衣機和相應的廣告，該洗衣機成了又一個(gè)非常成功的產(chǎn)品。

    后來(lái)又根據營(yíng)銷(xiāo)研究的結果，推出了節省空間、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系統，結果又大獲成功。��

    例4.數據標準化與共享：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的有效工具��

    加強渠道成員之間的合作，避免渠道沖突，提供渠道效率是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的重要一環(huán)。

    例如，當前許多跨國公司都建立了高效消費者回應系統。該系統通過(guò)生產(chǎn)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的電子數據的標準化、共享和及時(shí)處理，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道管理和營(yíng)銷(xiāo)研究有機地結合起來(lái)，通過(guò)品類(lèi)優(yōu)化、快速補貨、庫存管理和有效促銷(xiāo)，提高整個(gè)銷(xiāo)售渠道的效率，降低了成本，最終達到使消費者滿(mǎn)意，制造商和分銷(xiāo)商贏(yíng)利的目的。��

    例5.有效的產(chǎn)品促銷(xiāo)：寶潔公司“舒膚佳”香皂的市場(chǎng)推廣有效的廣告與促銷(xiāo)，需要對消費者的需求、偏好和認知過(guò)程，對各種媒體的特點(diǎn)和覆蓋面，對競爭者的產(chǎn)品和廣告有非常好的了解。這樣才能正確地確定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，選擇合適的廣告創(chuàng )意、媒體和預算。寶潔公司“舒膚佳”香皂在中國市場(chǎng)推廣就是一個(gè)很好的例子。寶潔公司在中國主要城市的營(yíng)銷(xiāo)研究表明，健康是中國城市消費者最關(guān)心的問(wèn)題。因此，寶潔公司選擇了“不但美容護膚更可殺菌”的“舒膚佳”香皂來(lái)競爭中國市場(chǎng)，并爭取到中華醫學(xué)會(huì )的認可，但廣告推出后銷(xiāo)售的增長(cháng)低于原來(lái)的預期。進(jìn)一步的市場(chǎng)調查表明，中國消費者對廣告的理解非常直接，認為舒膚佳主要適合清洗孩子皮膚割傷、擦傷或多汗男人去體味用，不適合日常使用。于是，寶潔公司對廣告進(jìn)行了調整，新一輪廣告目的在于說(shuō)服消費者“舒膚佳”香皂適合全家人天天用�，F在“舒膚佳”已成為中國香皂的第一品牌。��

    四、營(yíng)銷(xiāo)研究的常見(jiàn)誤區

    如前所述，營(yíng)銷(xiāo)研究的目的是為決策提供及時(shí)、準確和有用的信息。但是在實(shí)際工作中，常常由于研究設計和操作不當，不但達不到改進(jìn)決策的目的，反而導致決策失誤。這樣的例子舉不勝舉，現將營(yíng)銷(xiāo)研究時(shí)常犯的錯誤歸納如下，希望引起大家的注意。

    1.命題錯誤��

    “良好的開(kāi)端是成功的一半”。對研究題目的清楚界定是營(yíng)銷(xiāo)研究的非常關(guān)鍵的一步。為此，研究人員和企業(yè)的決策者的良好溝通至關(guān)重要�？煽诳蓸�(lè )配方的營(yíng)銷(xiāo)研究就是一個(gè)典型的例子。80年代初，可口可樂(lè )經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間，花費了400萬(wàn)美元進(jìn)行了20萬(wàn)人次的口味測試，確定了新的可樂(lè )配方，其中最終配方經(jīng)過(guò)了3萬(wàn)人次的雙盲測試，口味測試結果表明，60%的人喜歡新可樂(lè )勝過(guò)老可樂(lè )，52%的人喜歡新可樂(lè )勝過(guò)百事可樂(lè )。但是該公司于1985年向市場(chǎng)推出新可樂(lè )的實(shí)際結果卻與原來(lái)的預期相差甚遠，迫使可口可樂(lè )公司于3個(gè)月后恢復了古典可口可樂(lè )，3年后新舊可樂(lè )的銷(xiāo)量為10：1.可口可樂(lè )公司在其營(yíng)銷(xiāo)史上的驚人錯誤，主要是由于其研究的主題過(guò)窄，只考慮了口味忽略了其它影響消費者選擇的重要因素——品牌、歷史、文化傳統及形象等�，F在人們已普遍認識到，對于像可口可樂(lè )這種歷史文件含量很高的飲料，口味并不是影響消費者選擇的唯一因素，甚至不是最主要的因素。

    2.抽樣偏差��

    科學(xué)而又切實(shí)可行的樣本設計是確保調查結果的代表性和可靠性的必要條件。樣本設計的質(zhì)量對于研究結果的影響極大，盲目地增大樣本量往往無(wú)法彌補樣本設計的缺陷。Literary　Digest雜志于1936年進(jìn)行總統選舉結果預測就是一個(gè)經(jīng)典的例子。為了預測1936年美國總統選舉結果， Literary　Digest共寄出1000萬(wàn)份問(wèn)卷，收回240萬(wàn)份問(wèn)卷。該調查結果預測共和黨候選人倫敦將在57%對43%擊敗民主黨候選人羅斯福，但實(shí)際結果是38%對62%.這項耗資巨大的調查使該雜志因資金困難和名譽(yù)掃地而破產(chǎn)。這主要是由于抽樣框架的選擇不當和拒答誤差所致。由于這項調查的樣本是根據電話(huà)號碼簿、汽車(chē)注冊名單和各種俱樂(lè )部會(huì )員名單抽取的，因此支持共和黨候選人的有錢(qián)人在樣本中的比重偏高；此外由于拒答率過(guò)高，尤其是羅斯福支持者因感到勝券在握而對此項調查缺乏熱情而普遍拒答，導致得出有利于倫敦當選的虛假結果。��

    3.弄虛作假��

    研究結果的公正性和客觀(guān)性對于科學(xué)決策是極為重要的。但是，在現實(shí)中由于人員水平局限和利益的驅使，有些營(yíng)銷(xiāo)研究機構和人員有時(shí)采用弄虛作假的辦法欺騙客戶(hù)和消費者。一些“消費者品牌認知調查”、“中國最佳企業(yè)形象調查”常以各種協(xié)會(huì )、學(xué)會(huì )等權威機構的名義主辦，實(shí)際由市場(chǎng)調查公司或廣告公司操作，上榜企業(yè)付費。一些調查員不按調查設計的要求如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷的事情也時(shí)有發(fā)生。企業(yè)對此應當保持高度警惕，避免帶來(lái)不必要的損失。萬(wàn)和證書(shū)事件就是一個(gè)令人深思的例子。��

    4.違約與泄密��

    國內的一些專(zhuān)業(yè)性公司為客戶(hù)保密的意識還不夠強，有時(shí)可能把為某一客戶(hù)收集的信息提供給第三方，或公開(kāi)發(fā)布，導致重要商業(yè)信息的泄漏。因此，在與專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)研究公司簽項目合同時(shí)一定要有必要的保密條款。此外，企業(yè)還應加強對本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究及其它有關(guān)人員和信息的管理，健全信息管理和保密制度，防止資料的流失。

    綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)研究對于科學(xué)決策將變得越來(lái)越重要，具有廣闊的發(fā)展前景，但為決策提供及時(shí)、準確和有用的信息并非容易，即使一流的企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)研究時(shí)也可能犯錯誤，導致決策的嚴重失誤。因此，對營(yíng)銷(xiāo)研究中的常見(jiàn)錯誤應當給予足夠的重視，堅持客觀(guān)、公正、經(jīng)濟的原則，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化管理和運作，使營(yíng)銷(xiāo)研究在我國走上健康的發(fā)展道路。