消費者市場(chǎng)上不同購買(mǎi)者的需求和購買(mǎi)行為存在著(zhù)很大的差異。經(jīng)濟學(xué)家曾把在市場(chǎng)上進(jìn)行購買(mǎi)的消費者都看作是“經(jīng)濟人”，在購買(mǎi)過(guò)程中總能進(jìn)行理智而聰明的判斷，作出最經(jīng)濟的選擇。但經(jīng)濟學(xué)家們的理論很難解釋現實(shí)中人們的購買(mǎi)選擇為什么會(huì )那么千差萬(wàn)別。顯然，除了經(jīng)濟因素以外，還有其他因素：除了理性的思考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購買(mǎi)決策。

　?。ㄒ唬┥鐣?huì )文化因素

　　1.文化因素

　　文化、亞文化和社會(huì )階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，低級動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類(lèi)行為大部分是學(xué)習而來(lái)的，在社會(huì )中成長(cháng)的兒童是通過(guò)其家庭和其他機構的社會(huì )化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀(guān)念，這也影響了他們的購買(mǎi)行為。

　　2.社會(huì )因素

　　消費者購買(mǎi)行為也會(huì )受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì )角色與地位等一系列社會(huì )因素的影響。

　?。ǘ﹤€(gè)人因素

　　消費者購買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀(guān)念的影響。生活方式是一個(gè)人所表現的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導致一個(gè)人對其所處環(huán)境的相對一致和持續不斷的反應。

　　（三）心理因素

　　消費者購買(mǎi)行為要受動(dòng)機、感覺(jué)、學(xué)習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　1.動(dòng)機

　　動(dòng)機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時(shí)引導人們去探求滿(mǎn)足需要的目標。

　　2.感覺(jué)

　　是人們通過(guò)各種感觀(guān)對外界刺激形成的反應。

　　3.學(xué)習

　　人們的行為有些是與生俱來(lái)的，但多數行為，包括購買(mǎi)行為是通過(guò)后天的學(xué)習得來(lái)的。

　　4.信念和態(tài)度

　　它們是人們通過(guò)學(xué)習或親身體驗形成的對某種事物比較固定的觀(guān)點(diǎn)或看法。這些信念和態(tài)度影響著(zhù)人們未來(lái)的購買(mǎi)行為。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變，它們引導消費者習慣地購買(mǎi)某些商品。