摘要：本文分析了構成商店室內空間的三個(gè)基本要素一一商品、消費者和裝飾，闡述了商店室內設計要以突出商品為中心、符合消費者的行為心理為目標的基本原理。

　　關(guān)鍵詞：商店設計 室內裝修

　　一 商品與商店室內設計

　　衡量商店設計好壞的直接標準就是看商品銷(xiāo)售的好壞。因此讓顧客最方便、最直觀(guān)、最清楚地“接觸”商品是首要目標。在接到一個(gè)商店室內設計任務(wù)時(shí)首先要對該店所售商品的形態(tài)與性質(zhì)作出分析，目的是利用各種人為的設計元素去突出商品的形態(tài)和個(gè)性，而不能喧賓奪主。對商品的分析大致可從下面幾點(diǎn)入手。

　　第一，商品類(lèi)型的大小范圍：同類(lèi)商品的大小變化幅度有多大，比如樂(lè )器店既有巨大的鋼琴又有精巧的口琴，而書(shū)店和眼鏡店的商品則規格基本相同。這種不同的變化幅度造成不同的空間感，變化幅度大的商品，陳列起來(lái)造型豐富，但也易造成零亂，設計時(shí)應強調秩序。減少人為的裝修元素。變化幅度小的商品排列起來(lái)整齊，但易陷于單調，設計時(shí)應注重變化，增加裝飾元素。

　　第二，商品的形：同一類(lèi)商品的形變化多，空間就感覺(jué)活潑，但也易雜亂，如玩具店。若所售商品形象差異不大，構思空間時(shí)應注重變化，否則會(huì )使人感到呆板。比如鞋，彼此之間造型變化不大，而我們常見(jiàn)的鞋店都是分類(lèi)排列，這很難引起人們的興趣。相反，國外的一些鞋店往往充分利用空間和陳列裝置的變化，造成生動(dòng)的氣氛。此外，商品的形還具有可變性。比如服裝店，利用模特形成多姿多彩的形象。模特往往是時(shí)裝店的主要構圖元素。

　　第三，商品的色彩和質(zhì)感：古玩、家電的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鮮艷，這就要求室內設計色調起到陪襯作用，盡量突出商品的色彩。此外，商品的質(zhì)感也往往在特定的光和背景下才顯出魅力例如，玻璃器皿的陳列，就必須突出其晶瑩剔透的特色，以吸引顧客。

　　第四，商品的群體與個(gè)體：商品是以群體出現還是以個(gè)體出現對顧客的購買(mǎi)心里有很大影響。小件商品的群體可以起到引人注意的作用，但過(guò)多的聚集也會(huì )帶來(lái)“滯銷(xiāo)”的猜測。不對稱(chēng)的群體處理巧妙會(huì )給人以“搶手”的印象。至于貴重的商品只有嚴格限制陳列數量才能充分顯示其價(jià)值，對以群體出現的商品，室內設計應配以活潑興旺的氣氛；對以個(gè)體出現的商品，設計上應追求高雅舒展的格調。

　　第五，商品的性格：商品的性格決定室內設計的風(fēng)格。同是時(shí)裝店。高檔女裝店的清新優(yōu)雅與青年便裝店的無(wú)拘無(wú)束應截然不同。室內設計的風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)特色的和諧與否直接關(guān)系著(zhù)商品的銷(xiāo)售。

　　二 消費者的行為心理與商店室內設計

　　第一，進(jìn)入商店的消費者行為及心理

　　商業(yè)心理學(xué)將顧客分為三類(lèi)。①有目的的購物者。他們進(jìn)店之前已有購買(mǎi)目標，因此目光集中，腳步明確，②有選擇的購物者他們對商品有一定注意范圍，但也留意其它商品。他們腳步緩慢，但目光較集中。③無(wú)目的的參觀(guān)者他們去商店無(wú)一定目標，腳步緩慢，目光不集中，行動(dòng)無(wú)規律。

　　不同的商店接待的三種顧客的比例不盡相同。指名購買(mǎi)的行業(yè)，比如，藥店接待的顧客有許多是有目的購物者，室內布局應以功能為先。顧客在一定范圍內選擇購買(mǎi)的行業(yè)比如文具店、食品店等。設計應注重條理和秩序。比較選擇購買(mǎi)的行業(yè)，比如時(shí)裝店、珠寶店、玩具店。設計中應使空間環(huán)境富于吸引力。通過(guò)跟蹤調查法繪出不同類(lèi)型商店內的顧客行動(dòng)軌跡，可為室內設計提供依據。  消費者購物時(shí)的心理活動(dòng)是本身需要和客觀(guān)影響的綜合反映。我們研究的目標是外界環(huán)境刺激對顧客的影響。下面是消費者購買(mǎi)活動(dòng)的心理過(guò)程的八個(gè)階段；

　　一般說(shuō)來(lái)，消費者進(jìn)入商店購物時(shí)，大多數要經(jīng)過(guò)以上一系列心理過(guò)程，盡管有時(shí)不那么明顯。我們在商店室內設計中應對準消費者這一系列心理活動(dòng)制定對策，使他順利實(shí)現購物行動(dòng)。

　　第二，認識過(guò)程與視覺(jué)心理

　　從上面的分析看出，一系列心理過(guò)程的開(kāi)頭是“注意”，這就要求商品應具有一定的刺激強度才能被感知，根據視覺(jué)心理學(xué)原理我們可采取以下對策：

　　1. 增強商品與背景的對比。商店內各種視覺(jué)信息很多，人只能選擇少數作為識別對象。根據視覺(jué)心理原理，對象與背景差別越大越易被感知，在無(wú)色彩的背景上容易看到有色彩的物體，在暗的背景上容易注意亮的物體。比如在室內設計中采用暗淡的色彩，并進(jìn)行低度照明，而用投光燈把光線(xiàn)投射到商品上，使顧客的目光被吸引到商品上。又如淺色商品以深色墻面為襯托，而深色商品以白色貨架為背景，用于突出商品。

　　2. 掌握適當的刺激強度。除了突出商品以外。廣告、霓紅燈、電視等也用來(lái)吸引顧客。但是剌激超過(guò)了一定限度就起不到什么作用。招牌的數量越多，每塊相對被注意的可能性越小。國外有人做過(guò)實(shí)驗表明，注意的可能性的減少要比人們僅從數量著(zhù)眼所預料的快得多。增加第二塊招牌并不會(huì )把第一塊招牌被注意的可能性減少一半，而第三塊招牌的影響就大了，而到了十五塊時(shí)，某塊特定的招牌被注意的可能性大大低于十五分之-.實(shí)驗表明一般人的視覺(jué)注意范圍不超過(guò)七，比如短時(shí)間呈現字母，一般人只能看到大約六個(gè)，這對于我們在室內設計中合理地確定商業(yè)標志和廣告的數量、柜臺的分組數量和空間的劃分范圍等是十分有用的。

　　第三，情緒心理與購買(mǎi)行動(dòng)

　　在使消費者對商品引起注意之后，還要采取一系列對策來(lái)促進(jìn)他順利實(shí)現購買(mǎi)行動(dòng)。我們在室內設計中可以采取以下手法。

　　1. 喚起興趣。新穎美觀(guān)的陳列方式及環(huán)境設計能使商品看起來(lái)更誘人。國外商業(yè)建筑十分注意陳列裝置的多樣化，往往是根據商品來(lái)設計陳列裝置，讓商品的特點(diǎn)得到充分的展示。

　　2. 誘發(fā)聯(lián)想。利用直觀(guān)的商品使用形象誘發(fā)顧客對使用的聯(lián)想是非常有效的，如兒童用品商店將兒童使用的臥具、玩具等布置成一個(gè)兒童室的形式則比分類(lèi)排隊的陳列方式生動(dòng)得多，它使顧客身臨其境。著(zhù)名的后現代建筑代表作之一，維也納歌劇院環(huán)路旅行社營(yíng)業(yè)廳，也是以隱喻與象征的手法起到誘發(fā)消費者（旅行團成員）聯(lián)想的作用。

　　3. 喚起欲望。注意陳列裝置的多樣化，因為美觀(guān)的陳列方式和環(huán)境與商品一樣誘人，甚至比商品更誘人，它們使商品獲得最充分的展示。

　　4. 促進(jìn)信賴(lài)。這要求室內設計的風(fēng)格與商品的特性相吻合。比如傳統風(fēng)格的中藥店要比現代形式的中藥店更會(huì )使消費者信賴(lài)，相反造型新穎的時(shí)裝店則更有競爭力。

　　三 建筑裝修元素與商店室內設計

　　同樣的商品，人們往往認為擺在裝飾很好的商店里的比擺在夜市地攤上的價(jià)值高。面臨著(zhù)市場(chǎng)的競爭，必須以建筑裝修的突出特色去贏(yíng)得消費者。為此，可使用以下手法。

　　第一，創(chuàng )造主題意境。在室內設計中依據商品的特點(diǎn)樹(shù)立一個(gè)主題，圍繞它形成室內裝飾的一套手法，創(chuàng )造一種意境，易給消費者以深刻的感受和記憶。比如在兒童動(dòng)物玩具店中，設計師創(chuàng )造的主題是林中樂(lè )園，絨布動(dòng)物在樹(shù)上爬著(zhù)、躺著(zhù)、靠著(zhù)，顯得十分活潑可愛(ài)。這樣的室內空間雖然裝修樸素，但對小顧客的吸引力絲毫不弱。

　　第二，重復母題。一些專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某種名牌產(chǎn)品的商店，常利用該產(chǎn)品標志作裝飾，在門(mén)頭、墻面裝飾、陳列裝置、包裝袋上反復出現，強化顧客的印象。經(jīng)營(yíng)品種較多的店鋪也可以某種圖案為母題在裝修中反復應用，加深顧客的記憶。

　　第三，靈活變動(dòng)。消費潮流不斷地變化，所以商店應能隨時(shí)調整布局。國外有的商店每星期都要做一些調整，給顧客以常新的印象。為此一些可靈活使用的設計也大量出現。如某書(shū)店的天花為網(wǎng)格型軌道，陳列架是從軌道上倒掛下來(lái)的r型鋼絲架，它可以隨意變換位置，店主調整起來(lái)非常便利。美國的Waker事務(wù)所則設計了一系列靈活性極高的大型商場(chǎng)。在這里由標準件構成的鋼架成了空間的主角，大型廣告、電視屏幕、商品模型、模特兒等安裝在上面。由于鋼架具有很大的靈活性，可根據不同的陳列作調整，給消費者提供了充滿(mǎn)刺激的不斷變換的信息。

　　總之在不干擾商品的前提下，對各種人為的裝飾素材的精心運用不僅能使室內設計的風(fēng)格鮮明，商店的特色突出，而且還能對某些商品起很好的烘托作用。在市場(chǎng)競爭日趨激烈的時(shí)代設計師必須綜合運用以上三點(diǎn)，才能為商店贏(yíng)得競爭提供一個(gè)良好的基礎。