3.3 市場(chǎng)定位（Positioning）

　　3.3.1 市場(chǎng)定位的含義和方式

　　3.3.2 市場(chǎng)定位的步驟

　　3.3.3 市場(chǎng)定位戰略

　　3.3.1 市場(chǎng)定位的含義和方式

　　含義

　　也稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產(chǎn)品在細分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場(chǎng)上占據強有力的競爭位置

　　其實(shí)質(zhì)是塑造一種產(chǎn)品在細分市場(chǎng)的位置

　　方式

　　避強定位－避開(kāi)強有力的競爭對手

　　對抗性定位－與競爭對手對著(zhù)干

　　重新定位－對銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位

　　3.3.2 市場(chǎng)定位的步驟

　　識別潛在競爭優(yōu)勢－基礎

　　成本優(yōu)勢

　　產(chǎn)品差別化優(yōu)勢

　　企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　服務(wù)質(zhì)量

　　銷(xiāo)售渠道

　　品牌知名度

　　制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰略

　　3.3.3 市場(chǎng)定位戰略（四種）

　　產(chǎn)品差別化戰略

　　從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式方面實(shí)現差別

　　尋找產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰略的常用手段

　　服務(wù)差別化戰略

　　人員差別化戰略

　　形象差異化戰略

　　在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的形象

　　4. 競爭者分析

　　4.1 識別競爭者

　　4.2 確定競爭者的目標

　　4.3 確定競爭者的戰略

　　4.4 判斷競爭者的反應模式

　　4.5 企業(yè)應采取的對策

　　4.1 識別競爭者

　　概念

　　競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且有相似目標顧客和相似價(jià)格的企業(yè)

　　從兩個(gè)方面識別競爭者

　　產(chǎn)業(yè)方面觀(guān)念（相同產(chǎn)品或替代產(chǎn)品企業(yè)）

　　提供同一類(lèi)產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構成一種產(chǎn)業(yè)

　　市場(chǎng)競爭觀(guān)念（服務(wù)于同一目標市場(chǎng)企業(yè)）

　　競爭者是那些滿(mǎn)足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標市場(chǎng)的企業(yè)

　　識別競爭者的關(guān)鍵

　　是從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細分和市場(chǎng)細分結合起來(lái)

　　4.2 確定競爭者的目標

　　要搞清競爭者在市場(chǎng)上追求的目標是什么

　　本質(zhì)上當然是利潤的最大化

　　但企業(yè)對利潤目標的側重點(diǎn)不同

　　美國－追求短期利潤

　　日本－追求市場(chǎng)份額

　　4.3 確定競爭者的戰略

　　規律

　　進(jìn)入各個(gè)戰略群體的難易程度不同

　　當企業(yè)決定進(jìn)入某一群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競爭對手，然后再決定采用什么樣的戰略

　　不同戰略群體之間存在競爭的原因

　　某結戰略群體可能具有相同的目標顧客

　　顧客可能分不清不同戰略群體的產(chǎn)品的區別

　　企業(yè)可能改變戰略進(jìn)入另一群體

　　4.4 判斷競爭者的反應模式

　　從容不迫型競爭者－不怎么反應

　　選擇型競爭者－有的反應有的不反應

　　兇猛型競爭者－什么都反應

　　隨機型競爭者－或反應或不反應

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