摘要：隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)范式向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉變，傳統服務(wù)質(zhì)量管理理論的局限性已日益顯現。作為服務(wù)提供者，不僅要考慮為顧客提供的服務(wù)質(zhì)量水平，而且更要注重企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量水平。關(guān)系質(zhì)量管理，以更微觀(guān)的視角動(dòng)態(tài)化地分析了顧客感知關(guān)系質(zhì)量的形成過(guò)程，對感知服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系的內在聯(lián)系進(jìn)行了深入闡釋?zhuān)�拓展了服�?wù)質(zhì)量管理的范疇，提高了服務(wù)質(zhì)量管理的有效性與效率。服務(wù)企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量管理策略主要表現為重視關(guān)系投資、構建關(guān)系機制、運用關(guān)系技術(shù)以及強調關(guān)系績(jì)效。

　　一、關(guān)系質(zhì)量概述

　　文獻回顧表明，迄今為止，關(guān)系質(zhì)量概念還未取得一致認識，不同學(xué)者從不同視角和構成維度對關(guān)系質(zhì)量概念進(jìn)行闡釋。Gummesson（1987）認為關(guān)系質(zhì)量是在強調“對顧客關(guān)系的技巧化處理是顧客感知質(zhì)量的一部分”的過(guò)程中所形成的一個(gè)概念；Dayer and Oh（1987）認為關(guān)系質(zhì)量是對交易伙伴滿(mǎn)意、信任和最小化機會(huì )主義的體現，滿(mǎn)意、信任、最小化機會(huì )主義是關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)主要構件；Crosby， Evans and Cowles（1990）認為高關(guān)系質(zhì)量意味著(zhù)顧客能夠依賴(lài)銷(xiāo)售人員的誠實(shí)（integrity），并且對銷(xiāo)售人員未來(lái)的表現充滿(mǎn)信心（confidence），顧客滿(mǎn)意和對銷(xiāo)售人員信任是關(guān)系質(zhì)量的主要構件；Hennig-Thurau and Klee（1996，1997）認為關(guān)系質(zhì)量是為滿(mǎn)足顧客需要的關(guān)系的適宜程度，它由服務(wù)（或產(chǎn)品）質(zhì)量感知、信任和承諾三個(gè)維度構成；Dorsch， Swanson and Kelley（1998）在總結前人概念分析的基礎上，認為關(guān)系質(zhì)量是由信任、滿(mǎn)意、承諾、最小化機會(huì )主義、顧客導向和道德形象等組成的一個(gè)較高級構件（higher-order）。雖然不同學(xué)者對概念的理解存在差異，但對于關(guān)系質(zhì)量的構成維度，顧客滿(mǎn)意、信任、承諾三個(gè)維度已經(jīng)得到廣泛認可，并且已經(jīng)得到實(shí)證檢驗（Hennig-Thurau， Klee and Langer，1999）。

　　Liljander-Strandvik（1995）運用差距分析方法，對顧客同企業(yè)關(guān)系進(jìn)行了深入考察，提出了Liljander-Strandvik關(guān)系質(zhì)量模型。Liljander-Strandvik首先將感知質(zhì)量區分為情節層次和關(guān)系層次，通過(guò)情節績(jì)效與標準的比較，形成情節質(zhì)量，而關(guān)系績(jì)效與標準的比較，形成關(guān)系質(zhì)量。Liljander-Strandvik關(guān)系質(zhì)量模型從多個(gè)角度探討了感知服務(wù)質(zhì)量及其關(guān)系的形成過(guò)程，描述了顧客在不同階段的服務(wù)體驗，闡釋了顧客如何感知與服務(wù)提供者的關(guān)系，對關(guān)系質(zhì)量的形成機制進(jìn)行了較為科學(xué)的說(shuō)明。Henig-Thurau & Klee（1997）提出了關(guān)系質(zhì)量概念模型。Henig-Thurau & Klee指出，顧客滿(mǎn)意是質(zhì)量的前提，顧客滿(mǎn)意導致顧客全面質(zhì)量感知，進(jìn)而影響信任、承諾等關(guān)系質(zhì)量構件，而信任對承諾也有積極影響。Maria Holmlund（1997）運用互動(dòng)分析理論，提出了關(guān)系質(zhì)量動(dòng)態(tài)模型。該理論將服務(wù)互動(dòng)分為4個(gè)層次：活動(dòng)（act）、情節（episode）、片斷（sequence）、關(guān)系（relationship）。Maria Holmlund認為，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知在4個(gè)不同的互動(dòng)層次上都存在，而且會(huì )逐漸累積。低層次的感知質(zhì)量與高層次的感知質(zhì)量是一種相互影響的關(guān)系，最終片斷層次上感知質(zhì)量的不斷累積，映射到關(guān)系層次上就形成了感知關(guān)系質(zhì)量。

　　二、關(guān)系質(zhì)量管理的特點(diǎn)

　　關(guān)系質(zhì)量管理不僅強調顧客對服務(wù)的感知，更為重要的是，它通過(guò)強調顧客對關(guān)系的感知，引導管理人員從微觀(guān)和動(dòng)態(tài)化層面出發(fā)，以更系統化、更深入化的觀(guān)點(diǎn)來(lái)理解顧客同服務(wù)提供者之間的關(guān)系，從而更有效地管理服務(wù)企業(yè)的顧客。

　　1.提高了質(zhì)量管理的有效性與效率。服務(wù)質(zhì)量管理主要強調對服務(wù)中的關(guān)鍵時(shí)刻、服務(wù)接觸等的管理，本質(zhì)上來(lái)看，仍然是企業(yè)導向而不是顧客導向。這種管理模式由于將其重點(diǎn)放在了服務(wù)戰略本身上，因而忽視了顧客對企業(yè)服務(wù)的心理認同（情感紐帶）以及顧客的其它障礙表現（如技術(shù)約束、地理約束等），這種結局降低了服務(wù)管理的有效性與效率。關(guān)系質(zhì)量管理能夠很好避免這種情況。由于關(guān)系質(zhì)量管理的對象是顧客同服務(wù)企業(yè)的關(guān)系，而不是僅限于企業(yè)的服務(wù)本身。在這種情況下，企業(yè)就會(huì )系統地考慮顧客和企業(yè)兩者的利益，通過(guò)對顧客進(jìn)行細分，找出最有投資回報潛力的優(yōu)質(zhì)顧客群，從而使企業(yè)能夠有效地對這部分顧客關(guān)系進(jìn)行投資，避免了在服務(wù)質(zhì)量管理模式中的投資盲目性（因為沒(méi)有考慮到顧客的約束）。

　　2.更微觀(guān)地分析了質(zhì)量感知不同層面。在服務(wù)質(zhì)量管理中，管理重點(diǎn)放在期望質(zhì)量與實(shí)際體驗質(zhì)量的差距上。從本質(zhì)上來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量管理更加強調宏觀(guān)管理。關(guān)系質(zhì)量管理則有很大的不同。無(wú)論是在服務(wù)業(yè)還是在其它任何商業(yè)關(guān)系中，對于關(guān)系雙方來(lái)說(shuō)，互動(dòng)都是一個(gè)關(guān)鍵性概念�；�動(dòng)是質(zhì)量和價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程中的基本要素，對關(guān)系質(zhì)量的感知是在互動(dòng)過(guò)程中形成的。因此，關(guān)系質(zhì)量管理的實(shí)質(zhì)就是互動(dòng)管理。這種管理模式?jīng)Q定了服務(wù)提供者必須對互動(dòng)過(guò)程的層次及其本質(zhì)進(jìn)行更微觀(guān)地分析，進(jìn)而確定相應的管理手段。在關(guān)系質(zhì)量管理中，它將顧客同服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程依照高低次序劃分為活動(dòng)、情節、片斷、關(guān)系4個(gè)層次，并且區分為4中不同的感知質(zhì)量。最終感知關(guān)系質(zhì)量的形成，與低層次的質(zhì)量感知有很大影響。將質(zhì)量感知細分為不同層次的好處，不僅可以更微觀(guān)地對其進(jìn)行管理，而且還有利于對服務(wù)業(yè)進(jìn)行分類(lèi)管理。

　　3.運用動(dòng)態(tài)分析方法對感知質(zhì)量進(jìn)行了拓展。傳統的服務(wù)質(zhì)量管理模型描述了在情節層次（服務(wù)接觸層次）上質(zhì)量是如何被感知的，其方法是靜態(tài)的。根據Maria Holmlund關(guān)系質(zhì)量動(dòng)態(tài)模型，關(guān)系質(zhì)量是在顧客感知質(zhì)量的動(dòng)態(tài)演化中逐漸形成的。顧客在服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中，低層次的互動(dòng)感知質(zhì)量會(huì )映射到下一個(gè)較高層次，形成較高層次的感知質(zhì)量。最后片斷質(zhì)量映射到關(guān)系層次，經(jīng)過(guò)不斷累積形成關(guān)系質(zhì)量。如顧客入住酒店，不同活動(dòng)的質(zhì)量感知，如電話(huà)預訂、迎客、登記、領(lǐng)客、入住等會(huì )映射到客人從預訂到入住酒店這一情節的感知質(zhì)量，從而形成情節感知質(zhì)量；在一天時(shí)間內，客人會(huì )經(jīng)歷入住、就餐、客房等不同情節，經(jīng)過(guò)累積形成片斷質(zhì)量（時(shí)間片斷）；客人在酒店經(jīng)歷不同的片斷（一次或多次），會(huì )映射到客人同酒店的關(guān)系，最終形成關(guān)系感知質(zhì)量。

　　三、關(guān)系質(zhì)量管理策略

　　1.重視關(guān)系投資。關(guān)系投資是關(guān)系質(zhì)量管理的首要條件。實(shí)踐表明，企業(yè)同顧客關(guān)系的建立、維持和發(fā)展，是企業(yè)贏(yíng)利的基礎（Berry，1983）。對于服務(wù)提供者而言，不同顧客與企業(yè)關(guān)系的緊密程度不同，由此帶來(lái)關(guān)系價(jià)值的差異性。企業(yè)與顧客不同的關(guān)系程度，形成一個(gè)由遠及近的“關(guān)系階梯”，即潛在顧客、顧客、主顧、支持者、宣傳者和合作伙伴（Payne，1991）。其中，越是趨近于梯子頂端的顧客，關(guān)系價(jià)值越大，對企業(yè)的贏(yíng)利能力也越強。服務(wù)企業(yè)首先需要對不同的顧客關(guān)系進(jìn)行區分，在此基礎上對不同關(guān)系進(jìn)行區別投資，盡量使位于梯子不同位置的顧客關(guān)系都得到最有效發(fā)展。當然，不同關(guān)系投資的目的不同，手段也有差異，比如對潛在（顧客）關(guān)系投資的目的，是使其轉化為現實(shí)關(guān)系，真正為企業(yè)帶來(lái)現金流，投資的方法可以有針對性廣告、主動(dòng)交流、服務(wù)預體驗等。而對于合作伙伴性關(guān)系，投資的目的是保留關(guān)系，提高關(guān)系力，手段可以是服務(wù)個(gè)性化、服務(wù)精細化以及提高服務(wù)的快捷性等。

　　2.構建關(guān)系機制。信任和承諾既是關(guān)系質(zhì)量的構成維度，又是構建關(guān)系機制的根本要素。信任是指顧客對服務(wù)提供者的仁慈性、誠實(shí)性和服務(wù)能力的信念，也即顧客對交易發(fā)生的信念。關(guān)系承諾是對關(guān)系維持的一種長(cháng)期心理契約。當顧客對關(guān)系的未來(lái)懷有積極態(tài)度（情感維度），并且對關(guān)系做出了某些投資（功能維度），如時(shí)間或其它資源等，維持關(guān)系長(cháng)期發(fā)展（時(shí)間維度）的承諾就發(fā)生了。由關(guān)系質(zhì)量概念模型可以看出，顧客全面質(zhì)量感知是產(chǎn)生信任和承諾的前提條件，而信任也是關(guān)系承諾的前提。因此，在服務(wù)企業(yè)與顧客之間建立關(guān)系機制的關(guān)鍵，在于提高顧客全面感知質(zhì)量水平，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意水平，形成有效的信任和承諾機制。

　　3.運用關(guān)系技術(shù)。關(guān)系質(zhì)量管理的實(shí)施，最終離不開(kāi)關(guān)系技術(shù)的運用。對服務(wù)提供者而言，活動(dòng)、情節和片斷等服務(wù)互動(dòng)單元，都需要必要的互動(dòng)關(guān)系技術(shù)來(lái)進(jìn)行管理。從技術(shù)層面來(lái)看，關(guān)系質(zhì)量管理本質(zhì)上就是對關(guān)系互動(dòng)技術(shù)的運用。信息互動(dòng)技術(shù)為顧客提供了獲取服務(wù)的機會(huì )，提高了顧客與企業(yè)的互動(dòng)水平，但同時(shí)它也可能帶來(lái)人與人之間情感關(guān)系的疏遠與淡漠，影響關(guān)系質(zhì)量水平。在關(guān)系質(zhì)量管理過(guò)程中，信息互動(dòng)技術(shù)只是顧客與服務(wù)提供者互動(dòng)的一方面，更多的是顧客與服務(wù)企業(yè)的人員之間的人際互動(dòng)。因此，一些人際型（而非信息型）關(guān)系互動(dòng)技術(shù)的運用，如顧客關(guān)懷、情景對話(huà)、顧客回應等，能夠增強人際情感聯(lián)系（心理約束），提升關(guān)系質(zhì)量。

　　4.強調關(guān)系績(jì)效。關(guān)系績(jì)效水平，受到其它關(guān)系利益的影響。對于顧客而言，關(guān)系利益有三種：信心利益、社會(huì )利益和特殊待遇利益（Gwinner，Gremler & Bitner，1998）。信心利益包括注重降低服務(wù)不確定性的關(guān)系方面（如焦慮），也即關(guān)系質(zhì)量的構件——信任（Thorsten Hennig-Thuran et al，2002）；社會(huì )利益涉及到顧客與服務(wù)員工的情感部分（如顧客對員工的個(gè)性化認知，顧客與員工友誼的建立等）；特殊待遇利益是指顧客從關(guān)系中獲得的經(jīng)濟利益和非經(jīng)濟利益（如價(jià)格讓利、快速服務(wù)、附加服務(wù)等）。研究表明，社會(huì )利益通過(guò)承諾對顧客忠誠有間接影響，在注重關(guān)系交流的前提下，社會(huì )利益對顧客忠誠也會(huì )產(chǎn)生直接影響。特殊待遇利益對顧客忠誠沒(méi)有明顯的直接影響，對口傳只有適度的間接影響（通過(guò)承諾）。對服務(wù)企業(yè)而言，通過(guò)提高顧客信心利益（信任）和社會(huì )利益，來(lái)提高顧客對關(guān)系的信任和承諾，可以獲得和維持高水平的關(guān)系績(jì)效，而提高顧客的特殊待遇利益，顯然只能作為企業(yè)一時(shí)的權宜之計。