摘要：闡述了數據庫營(yíng)銷(xiāo)的概念、作用，探討了鐵路物資企業(yè)開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)的必要性和實(shí)施步驟，分析了實(shí)施中的常見(jiàn)問(wèn)題。

　　關(guān)鍵詞：鐵路物資 數據庫營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)施

　　鐵路物資企業(yè)傳統上以為鐵路生產(chǎn)、建設供應各類(lèi)專(zhuān)用材、配件、柴油等為主要服務(wù)內容，以“保供”為核心。近些年來(lái)，隨著(zhù)鐵路改革的不斷深人，鐵路物資市場(chǎng)逐步對社會(huì )放開(kāi)，數以萬(wàn)計大大小小的社會(huì )民營(yíng)物資企業(yè)一擁而上，進(jìn)人路內市場(chǎng)爭搶份額。殘酷的競爭逼迫鐵路物資企業(yè)不得不進(jìn)行認真反思，尋找新的營(yíng)銷(xiāo)思路。實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略對于鐵路物資企業(yè)保持和擴大路內外市場(chǎng)份額具有重要意義。

　　1、什么是數據庫營(yíng)銷(xiāo)

　　所謂數據庫營(yíng)銷(xiāo)，就是利用一個(gè)企業(yè)或部門(mén)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的各種數據庫，通過(guò)對其進(jìn)行加工處理來(lái)獲取制定營(yíng)銷(xiāo)策略所需要的信息，并在此基礎上制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。數據庫營(yíng)銷(xiāo)基于以下基本的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論：每位客戶(hù)都不相同；營(yíng)銷(xiāo)的目的是為更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求；80%的利潤來(lái)自20%的客戶(hù)；保持老客戶(hù)的成本遠遠低于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本。 數據庫營(yíng)銷(xiāo)具有以下基本作用：

　�、俑�加充分地了解客戶(hù)的需要；

　�、跒榭蛻�(hù)提供更好的服務(wù)�？蛻�(hù)數據庫中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理的重要基礎；

　�、蹖�客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行評估。通過(guò)區分高價(jià)值客戶(hù)和一般客戶(hù)，對各類(lèi)客戶(hù)采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略；

　�、芊治隹蛻�(hù)需求行為。根據客戶(hù)的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變；

　�、菔袌�(chǎng)調查和預測。數據庫為市場(chǎng)調查提供了豐富的資料，根據客戶(hù)的資料可以分析潛在的目標市場(chǎng)。

　　2、鐵路物資企業(yè)實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略的必要性

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略是通過(guò)建立客戶(hù)關(guān)系數據庫，提升客戶(hù)服務(wù)水平來(lái)實(shí)現企業(yè)的發(fā)展，而這和鐵路物資企業(yè)行動(dòng)迅速、保障有力、強化服務(wù)的宗旨不謀而合。鐵路物資企業(yè)實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略有著(zhù)現實(shí)的必要性。

　　2.1自身發(fā)展的需要

　　鐵路物資企業(yè)大都面臨以下問(wèn)題：受長(cháng)期計劃經(jīng)濟體制的慣性影響，部分干部職工的市場(chǎng)競爭意識和企業(yè)創(chuàng )新意識不強；企業(yè)歷史包袱沉重，一方面人浮于事，另一方面缺乏懂業(yè)務(wù)、會(huì )管理、善開(kāi)拓、能創(chuàng )新的科技人才和高級管理人才，影響了企業(yè)的發(fā)展后勁；企業(yè)激勵體制和機制不到位，“拉開(kāi)檔次的大鍋飯”仍然大面積存在，人才隊伍不穩定，企業(yè)凝聚力下降。 要解決這些問(wèn)題，必須依賴(lài)鐵路物資企業(yè)的自身發(fā)展，在發(fā)展過(guò)程中逐步解決。而要更好地發(fā)展，一個(gè)好的市場(chǎng)武器就顯得尤為重要，數據庫營(yíng)銷(xiāo)恰好就是這樣一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)利器”。

　　2.2市場(chǎng)競爭的需要

　　鐵路物資企業(yè)和民營(yíng)物資企業(yè)在路內外市場(chǎng)均展開(kāi)了直接地競爭。由于在機制和體制上欠缺靈活性，使得鐵路物資企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的難度明顯高于民營(yíng)物資企業(yè)，在市場(chǎng)競爭中往往處于劣勢。因此，運用好數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略，充分掌握現有客戶(hù)的需求特點(diǎn)、動(dòng)向及其變化，及時(shí)滿(mǎn)足他們的需求，保持和維護好現有客戶(hù)就顯得尤其重要。只有穩定了老客戶(hù)，才能放手投人開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。

　　2.3企業(yè)追求長(cháng)期利益的需要

　　現代營(yíng)銷(xiāo)理論講究的是服務(wù)，追求的是長(cháng)遠發(fā)展和長(cháng)遠利益。傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段對每一個(gè)企業(yè)來(lái)講，都已運用到了極致，對客戶(hù)來(lái)講，已沒(méi)有任何新鮮感。在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格不相上下的時(shí)候，只有服務(wù)，尤其是特色、周到、迅速的服務(wù)，才會(huì )成為維系客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶。充分運用數據庫營(yíng)銷(xiāo)的數據挖掘和智能分析功能，及時(shí)掌握客戶(hù)的服務(wù)需求，積極、主動(dòng)的服務(wù)于客戶(hù)，對實(shí)現企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展具有重要意義。

　　2.4企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要

　　在目前鐵路物資企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，要真正和客戶(hù)建立起持續、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。一方面，某個(gè)客戶(hù)的采購習慣、個(gè)人喜好只為與其聯(lián)系的單個(gè)銷(xiāo)售人員所知，到了其他業(yè)務(wù)人員或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法掌握。一旦這個(gè)業(yè)務(wù)人員調動(dòng)或離職，以前大量的客戶(hù)工作可能就要從頭開(kāi)始做起。另一方面，一個(gè)客戶(hù)的信息可能為多個(gè)部門(mén)所分別掌握，一些基本客戶(hù)信息在這些部門(mén)的業(yè)務(wù)中需要不斷重復進(jìn)行，從而造成了大量重復勞動(dòng)。而實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略，可以輕而易舉地避免上述問(wèn)題�？蛻�(hù)的全面資料均在數據庫的記錄之中，只需發(fā)布調出指令查看即可，從而從根本上防止一個(gè)業(yè)務(wù)員的流失造成一批與之相關(guān)的客戶(hù)的流失現象。同時(shí)，各部門(mén)間可以通過(guò)數據庫輕易共享客戶(hù)資料，避免重復勞動(dòng)，提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

　　3、鐵路物資企業(yè)如何實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　鐵路物資企業(yè)實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略，必須廣泛收集客戶(hù)和市場(chǎng)信息，并把它們有效地保存起來(lái)，通過(guò)加強和改善與客戶(hù)之間的聯(lián)系，使這些信息迅速轉化為企業(yè)利潤。

　　3.1廣泛收集有價(jià)值的客戶(hù)信息

　　這些客戶(hù)信息主要包括：客戶(hù)的企業(yè)名稱(chēng)、地址、性質(zhì)、需求品種、用途、資金狀況；客戶(hù)主要聯(lián)系人姓名、年齡、職業(yè)、偏好、家庭地址、電話(huà)號碼等；公司與客戶(hù)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)情況，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢(xún)等；客戶(hù)采購了什么產(chǎn)品，其采購頻率和采購量如何，最后一次采購的時(shí)間及從哪兒采購等方面的信息。收集信息時(shí)要注意避免信息的非結構化問(wèn)題，否則信息雜亂無(wú)章，將會(huì )影響信息高效率的組織和輸人。

　　3.2建立客戶(hù)關(guān)系數據庫

　　在充分掌握客戶(hù)信息的基礎上，必須以最有效的方式保存這些信息。要有效組織和利用這些信息，就要建立客戶(hù)數據庫�？蛻�(hù)數據庫要能用來(lái)分析客戶(hù)提供的數據信息并能夠在此基礎上產(chǎn)生更多的決策信息，還要具有一定的需求預測功能等等。當前，有不少鐵路物資企業(yè)建有客戶(hù)數據庫，但它們大部分僅用于處理各種訂單，缺乏分析和預測客戶(hù)需求變化的功能，應進(jìn)行完善。

　　3.3定期對數據庫進(jìn)行完善 對

　　數據庫中的需求信息要定期進(jìn)行匯總分析，找出客戶(hù)需求變化的趨勢，以便企業(yè)調整經(jīng)營(yíng)方向和品種，及時(shí)抓住市場(chǎng)商機。

　　3.4實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略

　　在掌握客戶(hù)需求特點(diǎn)的基礎上，有目的地運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，或者是加強客戶(hù)的品牌忠誠度，或者是刺激客戶(hù)需求，挖掘潛在客戶(hù)。

　　4、鐵路物資企業(yè)實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略常見(jiàn)問(wèn)題

　　4.1對實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略重要性缺乏足夠認識

　　認為用手寫(xiě)紙記就可以了，沒(méi)有必要弄得那么復雜。這是因為沒(méi)有認識到數據庫營(yíng)銷(xiāo)的強大功能，手寫(xiě)紙記在客戶(hù)數量少、公司成立時(shí)間短時(shí)還可勉強夠用，但隨著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，客戶(hù)數量不斷增大，這種方式就開(kāi)始捉襟見(jiàn)肘。而數據庫營(yíng)銷(xiāo)強大的記錄、處理、分析功能可以大幅提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

　　4.2認為建立起客戶(hù)數據庫就萬(wàn)事大吉，而忽視數據庫的逐步完善

　　企業(yè)不斷發(fā)展，客戶(hù)數量不斷增多，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)累計巨大，數據庫必須不斷完善。否則，建立在過(guò)往數據上的分析必然與當前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)脫節。

　　4.3忽視數據挖掘和分析

　　單純的數據記錄，而不進(jìn)行深入地數據挖掘和分析，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)益處甚少。只有通過(guò)對數據庫的挖掘和智能分析，并以此制定營(yíng)銷(xiāo)策略，才能充分發(fā)揮數據庫營(yíng)銷(xiāo)的功能。

　　4.4忽視數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施人才的培養

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)新興學(xué)科，它涉及到數據庫、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理多個(gè)學(xué)科，培養橫跨這幾個(gè)學(xué)科的復合型人才對于順利實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)非常重要。 綜合以上分析，在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，鐵路物資企業(yè)應盡快建立具有分析和預測功能的營(yíng)銷(xiāo)數據庫，實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略，鞏固已有的市場(chǎng)份額，在激烈的競爭中求得穩定發(fā)展。