第二章　市場(chǎng)分析與項目（企業(yè)）投資戰略

　　※市場(chǎng)分析是在市場(chǎng)調查的基礎上，對項目的產(chǎn)出品的市場(chǎng)容量、價(jià)格、競爭力、營(yíng)銷(xiāo)策略以及市場(chǎng)風(fēng)險進(jìn)行分析預測和研究，一方面為確定項目建設規模和產(chǎn)品方案提供依據，同時(shí)為項目建成后的市場(chǎng)開(kāi)拓打下基礎。

　　第一節　市場(chǎng)調查與預測（掌握）

　　一、市場(chǎng)調查

　　對產(chǎn)出品市場(chǎng)現狀和一段歷史時(shí)期內的情況進(jìn)行的調查，也可包括主要投入品。

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)調查內容

　　※包括市場(chǎng)容量、價(jià)格及市場(chǎng)競爭力的現狀。

　　1、市場(chǎng)容量調查：⑴供應狀況；⑵需求狀況。兩者同時(shí)要包括國內市場(chǎng)和國外市場(chǎng)。調查的時(shí)間跨度應能滿(mǎn)足市場(chǎng)預測的要求。

　　2、價(jià)格狀況調查：包括國內價(jià)格及變化情況、國際價(jià)格及變化情況和進(jìn)出口價(jià)格及變化情況。

　　價(jià)格形成機制，是市場(chǎng)形成價(jià)格還是政府調控價(jià)格。

　　3、競爭力狀況：項目產(chǎn)品在國內外市場(chǎng)的競爭程度，市場(chǎng)競爭主要對手的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)份額及其競爭力狀況。

　?。ǘ┦袌?chǎng)調查方法

　　1、市場(chǎng)調查體系：※依調查資料來(lái)源和資料收集方法分：

　　1）文案調查（第二手調查）；

　　2）實(shí)地調查（第一手資料調查）：①觀(guān)察法、②實(shí)驗法、③問(wèn)卷法（最廣）

　　2、問(wèn)卷設計的步驟：①確定收集的資料、②問(wèn)卷調查方式、③內容、④形式、⑤用語(yǔ)、⑥順序、⑦檢驗可靠性問(wèn)題、⑧版面布局、⑨試調查、⑩修改定稿。

　　3、抽樣調查及其程序：※抽樣調查是實(shí)地調查中最重要的科學(xué)的調查方法。抽樣方法：隨機和非隨機抽樣。

　　※ 非隨機抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣。

　　※隨機抽樣：簡(jiǎn)單隨機、雙重、逐次、分段（單一階段、多階段）、分層、群集、系統、復合抽樣。

　　※步驟：①識別總體；②選擇抽樣方法；③決定樣本數。樣本數計算公式： 式中：zc——在正態(tài)分布下置信水平上所對應的值；et——誤差的允許范圍； ——總體標準差。

　　※分層抽樣：當層間差異愈大。層內差異愈小時(shí)，抽樣統計精度愈高。

　　※群體抽樣：當群體間差異愈小群體內差異愈大時(shí)，抽樣統計精度愈高。

　　無(wú)論采用觀(guān)察法、實(shí)驗法或問(wèn)卷法的方式進(jìn)行市場(chǎng)調查，都常常采用抽樣調查的方法。

　　4、統計分析及解釋——※步驟：①編輯；②匯總及分類(lèi)；③制表；④解釋統計資料。

　　二、市場(chǎng)預測（三星考點(diǎn)）

　?。ㄒ唬╊A測過(guò)程（預測程序）

　　輸入、處理、輸出的動(dòng)態(tài)反饋過(guò)程。全過(guò)程可分為7個(gè)主要步驟和一個(gè)反饋過(guò)程。

　　※預測程序7個(gè)主要步驟：①確定預測目標；②收集、分析歷史資料和當前信息；③選擇預測方法；④進(jìn)行預測⑤；預測結果、方法分析評價(jià)；（如果不合理重新選擇預測方法，合理則進(jìn)行下一步）；⑥修正預測結果；⑦輸出預測結果。

　　※市場(chǎng)預測是根據市場(chǎng)調查得到的一系列數據包括當前數據和歷史數據（當前數據和歷史數據），采用適當方法預測一定期限的產(chǎn)品供需狀況。（一般預測5~10年）

　?。ǘ┕┬桀A測

　　1、市場(chǎng)預測的內容：市場(chǎng)預測的內容是市場(chǎng)調查內容在時(shí)間上的延伸。

　　國內市場(chǎng)的需求預測主要是預測需求潛量和銷(xiāo)售潛量：

　　※銷(xiāo)售潛量=需求潛量×市場(chǎng)占有率

　　國際市場(chǎng)預測難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。一般通過(guò)項目產(chǎn)出物與有代表性的國外同類(lèi)產(chǎn)品相對比進(jìn)行。對比的內容包括：產(chǎn)品價(jià)格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設計、質(zhì)量、花色、包裝裝潢及服務(wù)等。

　　※供需預測步驟：通過(guò)供應預測和需求預測以及供需平衡分析來(lái)預測未來(lái)的市場(chǎng)容量、分析項目產(chǎn)品可能占有的市場(chǎng)份額。

　?。?）供應預測；

　?。?）需求預測：預測期限盡可能包括項目計算期年份，一般最低要求預測期為今后5~10年；

　?。?）供需平衡分析：不僅分析全社會(huì )的，還要分析項目初步擬定的目標市場(chǎng)的供需平衡狀況，分析項目可能占有的市場(chǎng)份額。

　　2、預測方法——定量預測、定性預測、組合預測

　?。?）定性預測：是指利用直觀(guān)資料，依靠個(gè)人和群體的經(jīng)驗及分析判斷能力，對未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預測。

　　※也稱(chēng)直觀(guān)預測。

　　※定性預測常用方法：專(zhuān)家會(huì )議法；德?tīng)柗品?；?lèi)推預測法。

　?。?）定量預測：是根據歷史數據和資料，應用數理統計等方法預測未來(lái)，或利用事物發(fā)展的因果關(guān)系等預測未來(lái)。

　　※延伸預測：①移動(dòng)平均；②指數平滑；③趨勢外推。

　　※因果預測：①回歸分析；②消費系數；③彈性系數。

　?。?）組合預測：采用2種以上不同預測方法的預測。①幾種定量方法的組合；②幾種定性方法的組合；③定性與定量方法的組合。（容易出題）

　?。ㄈ﹥r(jià)格預測：

　　※產(chǎn)品價(jià)格是計算項目收入的基礎，也是影響項目效益的關(guān)鍵因素。價(jià)格的預測和確定對項目效益估算的準確性和評價(jià)結論的可靠性有著(zhù)至關(guān)重要的影響。

　　1、價(jià)格預測的要求：

　?、俜€妥原則：避免因人為高估產(chǎn)出品價(jià)格或低估投入品價(jià)格而導致評價(jià)結果失真。

　?、谑袌?chǎng)定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格一般是以均衡價(jià)格為基礎，供求關(guān)系是價(jià)格形成的主要影響因素。

　?、苁紫阮A測的是市場(chǎng)價(jià)格，特別是目標市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)而換算成出廠(chǎng)價(jià)格。出廠(chǎng)價(jià)可以直接為財務(wù)分析所用。

　　※出廠(chǎng)價(jià)格=目標市場(chǎng)價(jià)格—運雜費

　　出口產(chǎn)品應先按國際目標市場(chǎng)價(jià)格扣除海外運雜費并考慮其它因素后，確定離岸價(jià)，然后換算為出廠(chǎng)價(jià)。

　　※出口產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)=離岸價(jià)—國內運雜費

　　2、價(jià)格預測方法：

　?、倩貧w分析法：采用因果分析方法，建立實(shí)用的數學(xué)模型進(jìn)行回歸分析；

　?、诒葍r(jià)法：根據利益均衡原則，利用產(chǎn)成品價(jià)格與原材料價(jià)格、半成品價(jià)格之間，以及不同產(chǎn)品之間往往存在的一定比價(jià)關(guān)系進(jìn)行預測。

　?、鄢鞘谢A設施和服務(wù)價(jià)格不完全取決于市場(chǎng)，也有的直接由政府定價(jià)，應根據政府的價(jià)格政策，消費者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預測。

　　三、主要投入品的供應分析——分析內容、要求和預測方法可以比照產(chǎn)出品。