第三節 競爭能力分析

　　一、行業(yè)競爭結構分析

　?。ㄒ唬┬袠I(yè)競爭結構

　　行業(yè)的競爭結構是指行業(yè)內企業(yè)的數量和規模的分布。理論上，可以分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種，從市場(chǎng)集中程度、進(jìn)入和退出障礙、產(chǎn)品差異和信息完全程度方面有不同的特征。

　　基于對現實(shí)的觀(guān)察，一些學(xué)者進(jìn)一步提出了完全壟斷、絕對壟斷、雙頭壟斷、相對壟斷、分散競爭五種狀態(tài)，它主要從市場(chǎng)份額占有狀態(tài)進(jìn)行劃分，其典型的市場(chǎng)描述如表2-4.

　　表2-4 典型的行業(yè)市場(chǎng)競爭格局

　?。ǘ┬袠I(yè)競爭結構分析模型

　　一個(gè)行業(yè)中的競爭，除了競爭對手外，還存在五種基本的競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、購買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力、供應商討價(jià)還價(jià)的能力以及現有競爭對手之間的抗衡。供應商和購買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)可視為來(lái)自“縱向”的競爭，其他三種競爭力量可視為“橫向”的競爭。 因此，該方法有時(shí)也被稱(chēng)為“五力分析”，或“五因素模型”。

　　1.行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

　　產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現有企業(yè)的反擊策略。

　　2.供貨商的討價(jià)還價(jià)能力

　　買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力，取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買(mǎi)方成本的比例，各買(mǎi)方之間是否有聯(lián)合的危險、本企業(yè)與買(mǎi)方是否具有戰略合作關(guān)系等因素。

　　3.替代品的威脅

　　替代品的威脅包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競爭力；替代品質(zhì)量和性能的滿(mǎn)意度；客戶(hù)轉向替代品的難易程度。替代晶對企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來(lái)機會(huì )。如果企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新能力強，能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　4.現有企業(yè)的競爭

　　這是五因素中最重要的競爭力量。決定了一個(gè)行業(yè)內的競爭激烈程度。

　　5.客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力

　　客戶(hù)要求企業(yè)降低價(jià)格，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并使業(yè)內企業(yè)相互對立，從而導致行業(yè)盈利水平的降低?？蛻?hù)討價(jià)還價(jià)的能力取決于客戶(hù)的集中程度、產(chǎn)品市場(chǎng)的集中程度、客戶(hù)自身垂直整合能力、客戶(hù)對產(chǎn)品的了解、市場(chǎng)供求狀況等因素。 從戰略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強度和獲利能力。對同一行業(yè)或不同行業(yè)的不同時(shí)期，各種力量的作用是不同的。顯然，最危險的環(huán)境是進(jìn)入壁壘低、存在替代品、由供貨商或買(mǎi)方控制、行業(yè)內競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)可以通過(guò)戰略調整來(lái)改變行業(yè)的競爭格局，謀求相對優(yōu)勢地位，從而獲得更高的盈利。

　　為了定量分析行業(yè)的競爭狀況，波特提出了“行業(yè)競爭結構分析模型”，可用表格來(lái)定量計算，如表2—5.

　?。ㄈ┬袠I(yè)吸引力分析

　　行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較和選擇的價(jià)值標準，也稱(chēng)為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展潛力、平均盈利水平等因素，同時(shí)也取決于行業(yè)的競爭結構。

　　行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機會(huì )、威脅分析的基礎上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。一般影響因素有：市場(chǎng)規模、市場(chǎng)增長(cháng)率、利潤率、市場(chǎng)競爭強度、技術(shù)要求、周期性、規模經(jīng)濟、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì )政治與法律因素等。從中識別出幾個(gè)關(guān)鍵的因素，然后根據每個(gè)關(guān)鍵因素相對重要程度定出各自的權數，再對每個(gè)因素按其對企業(yè)某項業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)的有利程度逐個(gè)評級，其中：非常有利為5，有利為4，無(wú)利害為3，不利為2，非常不利為1.最后用加權得出行業(yè)吸引力值。權重表示了該因素的重要程度，分值在0——l之間。

　　因為行業(yè)結構和行業(yè)分析因素提供的信息是局部和靜態(tài)的，考慮到大多數情況下每個(gè)行業(yè)都處于不斷地變化之中，所處的宏觀(guān)環(huán)境也在不斷變化并給行業(yè)帶來(lái)新的機會(huì )和威脅，因此，行業(yè)吸引力的大小應該把行業(yè)本身的特征和宏觀(guān)環(huán)境的變化帶來(lái)的主要機會(huì )和威脅結合起來(lái)進(jìn)行評價(jià)，才能真正作為企業(yè)戰略選擇的依據。

　　二、企業(yè)競爭能力分析

　　企業(yè)的競爭能力分析，主要基于企業(yè)內部要素進(jìn)行分析評價(jià)，它取決于行業(yè)結構和企業(yè)相對市場(chǎng)地位。這里只介紹競爭態(tài)勢矩陣。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)競爭地位

　　企業(yè)競爭能力分析需要考慮：企業(yè)戰略對企業(yè)市場(chǎng)位置的影響；在競爭關(guān)鍵因素以及競爭強勢和資源能力的每一指標上，企業(yè)與關(guān)鍵競爭對手的比較；企業(yè)相對競爭對手所處的地位；在行業(yè)變革驅動(dòng)因素、競爭壓力下，企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。企業(yè)競爭地位，可以通過(guò)一些信號反映出來(lái)。具體評價(jià)指標包括成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)、顧客滿(mǎn)意度、財務(wù)資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期，是否擁有對競爭有重要意義的資源和能力。如表2—7所示。

　?。ǘ└偁帒B(tài)勢矩陣

　　競爭態(tài)勢矩陣，是通過(guò)行業(yè)內關(guān)鍵戰略因素的評價(jià)比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰略地位所面臨的機會(huì )與風(fēng)險大小，為企業(yè)制定戰略提供的一種競爭優(yōu)勢分析工具。分析步驟：

　?。?）首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰略因素。通常6—18個(gè)變量就足夠了。這些是行業(yè)

　　的關(guān)鍵成功因素和競爭優(yōu)勢的決定因素。

　?。?）根據每個(gè)因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對重要程度，確定每個(gè)因素的權重，從0（最不重要）到1（最重要），權重和為1；同一因素在不同行業(yè)的權重可能是不

　　同的，反映了該指標對不同行業(yè)競爭成功的重要性不同。

　?。?）篩選出關(guān)鍵競爭對手，按每個(gè)指標對企業(yè)進(jìn)行評分。對該行業(yè)中的各競爭者在每個(gè)要素上的能力的相對強弱進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)分數為1、2、3、4、5.1表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強，5表示最強。在特定指標上的得分最高的企業(yè)就擁有在那個(gè)指標上的競爭優(yōu)勢，其得分與其競爭對手得分的差值反映了其優(yōu)勢的大小。 （4）將各根據要素的評價(jià)值與相應的權重相乘，得出各競爭者在相應戰略要素上的相對競爭力強弱的加權評分值。

　?。?）加總得到企業(yè)的總加權分，比較總加權分就可以確定處于競爭能力最強和最弱地位的公司，以及公司之間的競爭優(yōu)勢的差異。

　?。ㄈ┖诵母偁幜Ψ治?/P>

　　1.核心競爭力的基本概念

　　核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源、知識或能力，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開(kāi)而流失等特點(diǎn)。它對公司的競爭力、市場(chǎng)地位和盈利能力起著(zhù)至關(guān)重要的作用。核心競爭力可能是完成某項業(yè)務(wù)所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或是企業(yè)的知識管理體系，也可能是那些能夠產(chǎn)生很大競爭價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。

　　不同的企業(yè)所表現出來(lái)的核心競爭力是多種多樣的。

　　2.核心競爭力的意義

　　核心競爭力在戰略制定中的重要意義在于：

　　1]它能給公司帶來(lái)具有某種寶貴競爭價(jià)值的能力；

　　2]它具有成為公司戰略基石的潛力；

　　3]它可能為公司帶來(lái)某種競爭優(yōu)勢。

　　3.競爭成功關(guān)鍵因素分析

　　競爭成功關(guān)鍵因素是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢，或是一種資本結構和消費組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結構。

　　行業(yè)成功關(guān)鍵因素會(huì )因行業(yè)而異，因時(shí)而異，隨競爭情況而改變。不同的產(chǎn)業(yè)，成功因素不同，常見(jiàn)的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類(lèi)型如下：

　?。?）技術(shù)類(lèi)行業(yè)如軟件開(kāi)發(fā)行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括科研專(zhuān)家、工藝創(chuàng )新能力、產(chǎn)品創(chuàng )新能力、既定技術(shù)應用能力、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力；

　?。?）制造類(lèi)行業(yè)如汽車(chē)、家電行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括低成本生產(chǎn)（獲得規模經(jīng)濟、取得經(jīng)驗曲線(xiàn)效應）、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工技能高、低成本產(chǎn)品設計、低成本廠(chǎng)址等；

　?。?）資源加工類(lèi)行業(yè)如石油、煤炭、造紙等，成功的關(guān)鍵因素包括自然資源的控制能力、財務(wù)融資能力、成本控制能力等；

　?。?）日用消費品制造行業(yè)如食品、飲料行業(yè)等，成功的關(guān)鍵因素是品質(zhì)管理、品牌建設、成本控制和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )等；

　?。?）分銷(xiāo)類(lèi)行業(yè)成功關(guān)鍵因素包括強大的批發(fā)網(wǎng)／特約經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)點(diǎn)、低銷(xiāo)售成本、快速配送等；

　?。?）服務(wù)類(lèi)行業(yè)如航空客運、旅游等，成功關(guān)鍵因素包括有利的公司形象／聲譽(yù)、低成本、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力等。