早在2004年，一個(gè)悄然興起的市場(chǎng)就開(kāi)始向工程機械行業(yè)傳遞出一些信號。2004年中央政府出臺的一號文件正式把“三農”問(wèn)題提到國家當前經(jīng)濟政策的重要位置，2005年的兩會(huì )方針，又把加強農村建設的投入列為經(jīng)濟發(fā)展的重點(diǎn)，農村市場(chǎng)對工程機械行業(yè)仿佛又一次伸出了召喚的手。

　　2006年的中央一號文件是近三年來(lái)第三個(gè)有關(guān)“三農”工作的一號文件，此次文件著(zhù)重強調了加快建立以工促農、以城代鄉的機制。那么，新農村建設對于工程機械行業(yè)來(lái)說(shuō)究竟意味著(zhù)什么，是一塊誘人的蛋糕，還是一塊食之無(wú)味的雞肋？在建設社會(huì )主義新農村的大潮中，工程機械行業(yè)該扮演一個(gè)什么樣的角色？

　　農村工程機械市場(chǎng)商機無(wú)限

　　今年中央一號文件再次鎖定“三農”，新農村建設由此起步開(kāi)局。2006年，國家財政支農資金增量要高于上年，國債和預算內資金用于農村建設的比重要高于上年，其中直接用于改善農村生產(chǎn)生活條件的資金要高于上年，并逐步形成新農村建設穩定的資金來(lái)源。

　　據統計，2003年，中國外出流動(dòng)就業(yè)的農村勞動(dòng)力達到了11390萬(wàn)人，占農村勞動(dòng)力總數的23.3%；同年農業(yè)在GDP中的比重已下降到14.8%，然而農業(yè)從業(yè)人員卻仍占全社會(huì )的49.1%，農村勞動(dòng)生產(chǎn)率低下的局面可窺一斑。隨著(zhù)農村勞動(dòng)力的進(jìn)一步轉移，2005-2020年，農村勞動(dòng)力將逐步降低到30%，促使土地的經(jīng)營(yíng)權將向部分農民集中，土地規模就會(huì )空前的擴大，隨之而來(lái)的將是大規模的農村基本設施建設，這給農村工程機械市場(chǎng)帶來(lái)的發(fā)展空間是無(wú)法具體估計的。

　　首先農村要進(jìn)行大范圍的中低產(chǎn)田的改造，改造過(guò)程中的挖掘、鏟運、平土等工作需要大量的工程機械。盡管2004年國家糧食產(chǎn)量有了恢復性增長(cháng)，但是糧食播種面積卻不斷在減少，保障糧食增長(cháng)的配套農田水利設施老化失修的狀況十分嚴重。為此2004年中央投資136.1億元，重點(diǎn)支持和解決與“三農”問(wèn)題密切相關(guān)的水利工程建設。據悉，2005年國家將會(huì )繼續增加農村水利基本建設的投資力度，并保持今后每年增長(cháng)一定額度。這將促生一場(chǎng)農村水利建設的高潮。水利建設要修渠建壩，其中很大一部分工作量是必須由挖井機、挖溝機、挖掘機、推土機、裝載機等各種工程機械設備來(lái)完成。

　　另外一個(gè)推動(dòng)農村工程機械市場(chǎng)的因素是公路建設。國家發(fā)展改革委副主任張曉強不久前在全國農村公路工作座談會(huì )上透露，對于“十一五”農村公路建設，中央給予高度重視和政策傾斜，準備投入1000億元用于支持和引導交通持續快速發(fā)展。

　　據中國公路建設行業(yè)協(xié)會(huì )筑養路機分會(huì )副理事長(cháng)施張興介紹，根據國家《農村公路發(fā)展規劃》，本世紀前20年，農村公路建設總體目標是：全面完成“通達”、“暢通”公程，具備條件的鄉（鎮）、行政村通瀝青（水泥）路，基本形成較高服務(wù)水平的農村公路網(wǎng)。農民出行快捷、安全、舒適，適應全面建設小康社會(huì )的總體要求。到2020年，總投資在15，000億元左右，即每年1000億元。確實(shí)用于工程的費用約占70%，即每年700億元左右。設備購買(mǎi)力，一般為工程投資的7~8%，按7%計算，未來(lái)15年內，為農村公路修建需要購買(mǎi)機械設備約600-700億，即每年40-50億左右，這是一個(gè)不可忽視的大市場(chǎng)。

　　什么樣的產(chǎn)品適合農村用戶(hù)

　　在農村，工程機械主要是用于改土、低產(chǎn)田改造和挖溝等工作的平地機、推土機、裝載機、開(kāi)溝機等都屬于農田基本建設機械。這些工程機械大致可以分成兩大類(lèi)。第一類(lèi)是以拖拉機作為動(dòng)力，配上各種工程機械機具，用于農田基本建設或者工程建設的工程機械。另一類(lèi)就是把傳統工程機械進(jìn)行簡(jiǎn)化和小型化。因為工程機械價(jià)格遠高于農業(yè)機械，應用于農村市場(chǎng)，農民沒(méi)有那么高的購買(mǎi)能力和使用水平，農民希望機械只要具備一些基本的功能就行了，不要求很高的舒適性和技術(shù)性。

　　中國工程機械工業(yè)協(xié)會(huì )名譽(yù)理事長(cháng)楊紅旗認為，工程機械制造商要進(jìn)入農村市場(chǎng)也必須有競爭意識，針對市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，而不是將現有的產(chǎn)品直接推向農村。比如，價(jià)廉物美始終是農產(chǎn)品競爭的一個(gè)重要因素，價(jià)格的基礎是成本，降低成本才能降低價(jià)格。所以，建議工程機械制造商到農村進(jìn)行實(shí)地考察，設計出簡(jiǎn)易、實(shí)用的產(chǎn)品滿(mǎn)足農村市場(chǎng)需求。

　　業(yè)內資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾祥分析說(shuō)：與大中型工程機械相比，適合農村使用的小型機械品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。農村市場(chǎng)對工程機械的需求集中在農田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足現階段的市場(chǎng)需求。而其他品種的工程機械暫時(shí)不會(huì )出現大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機械替代，如壓路機、推土機等。但是，農村市場(chǎng)對這類(lèi)產(chǎn)品的大量需求是暫時(shí)的，隨著(zhù)農村建設規模的擴大和農民收入的提高，對工程機械的需求將會(huì )出現分化，大中型工程機械占有比例將會(huì )逐步提升。針對現階段農村市場(chǎng)的需求，制造商應該集中精力進(jìn)行細致研究，從中找出更多的細分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)研制較好滿(mǎn)足細分市場(chǎng)需求的多功能快速換裝工具，實(shí)現一機多能，效益最大化。

　　農村用戶(hù)更需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　專(zhuān)家指出，配套服務(wù)是農村工程機械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最薄弱的環(huán)節。與城市市場(chǎng)相比，無(wú)論在廣度還是深度上都差很遠，使農民的購買(mǎi)利益基本上沒(méi)有保障，而農民又是急需要服務(wù)的，不僅需要售后服務(wù)，也需要售前服務(wù)，服務(wù)在工程機械產(chǎn)品開(kāi)拓農村市場(chǎng)中的作用不可低估�？梢灶A計，成功占領(lǐng)農村市場(chǎng)的企業(yè)將是為農村用戶(hù)提供良好服務(wù)的企業(yè)。

　　要加強對農民消費觀(guān)念的引導，普及基礎的機械科學(xué)技術(shù)，加強對農民機械使用知識的傳授，為農民的利益提供保障，如“三包”服務(wù)、配件供應、技術(shù)指導等。由于農村分散廣闊，地域差異性大，交通不便，造成了企業(yè)服務(wù)的困難。在利潤空間不斷縮小的前提下去提升服務(wù)，對于代理商來(lái)說(shuō)也是個(gè)很大的挑戰。

　　專(zhuān)家強調，在農村搞“三包服務(wù)”要比城市里復雜，農民是弱勢群體，如果發(fā)生事故法院是要保護他們的。適應農民獨特的服務(wù)需求，進(jìn)而獲得廣大農民的品牌認知和信賴(lài)，傳統的工程機械營(yíng)銷(xiāo)方式如何適應農村市場(chǎng)，這是需要代理商和制造商在實(shí)踐中逐漸體悟和學(xué)習的。

　　楊紅旗理事長(cháng)指出，企業(yè)欲占領(lǐng)農村市場(chǎng)，服務(wù)必須先行。廠(chǎng)商要去農村給農民示范機械的操作和基本維修。農民為了節省成本，有一些機械故障要自己排除，所以要用一些實(shí)際講解方式來(lái)推廣。如果這些工作跟不上，農民不知道這個(gè)產(chǎn)品是否好用，是否好修，他怎么敢購買(mǎi)？這方面的推廣工作走在前面是最得益的。

　　曾祥分析認為，多數工程機械企業(yè)已經(jīng)習慣于將售后服務(wù)外包給經(jīng)銷(xiāo)商，采取直接在貨款中扣除服務(wù)費或階段性結算服務(wù)費的方式。此外，企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的支持主要是免費提供三包配件，而對經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)管理極少。原因是除了企業(yè)本身的資金實(shí)力和管理能力有限外，關(guān)鍵是企業(yè)在主觀(guān)上認為這類(lèi)產(chǎn)品很容易維修保養、配件也容易獲得，不會(huì )有什么大的問(wèn)題存在。正是這一不作為的錯誤認識，導致很多品牌的小型工程機械在售后服務(wù)方面不盡如人意，廠(chǎng)家不愿意投入，經(jīng)銷(xiāo)商更不愿意投入，用戶(hù)得到的服務(wù)質(zhì)量可想而知。與拖拉機等農村用戶(hù)熟悉的農用機械相比，無(wú)論是操作、保養還是維修，小型工程機械給農村用戶(hù)帶來(lái)很多不便。

　　工程機械在農村市場(chǎng)的迅猛發(fā)展給所有工程機械制造商都帶來(lái)了難得的機遇，但是由于企業(yè)對農村市場(chǎng)和農村用戶(hù)不熟悉，造成了營(yíng)銷(xiāo)上的困惑和服務(wù)上的無(wú)奈。因此，深入農村市場(chǎng)，了解農村用戶(hù)，就成了每一個(gè)欲在農村市場(chǎng)一展身手的工程機械制造商的必修課。

　　作者：陳克然